2023年9月21日

普罗亚押注化妆 第二个增长点不易孵化

作者 admin

“彩棠是我们今年非常重视的第二大品牌。”这是Proya(603605)(SH:603605)总经理方宇友在2021年度业绩发布会上的公开声明。彩棠是2019年被普莱娅收购的彩妆品牌,财唐上半年表现不俗,销售额达到2.32亿元,同比增长110.57%。彩棠业绩持续走高,佩拉亚押注彩棠成为其第二增长点的趋势越来越明显。

作为国内领先的护肤品企业,Proya的营收主要依靠其在护肤赛道的主品牌,护肤品主品牌也贡献了Proya80%以上的营收和增长。近年来,Proya一直依靠其主力品牌向前迈进,但也因没有第二个品牌而受到批评。

普莱娅上半年营收26.26亿元,同比增长36.93%;归属于母公司的净利润为2.97亿元,同比增长31.33%。其中,护肤品主打品牌21.28亿元,占营收的81.12%。

依靠单一品牌支撑公司营收增长,对企业来说并不是一件好事。规模相差不大、同样依赖护肤业务的Bethany(300957)和华西生物,近年来已经意识到品牌和业务多元化的需求,营收增速最低的Proya也在寻找自己的第二个增长点。

以往无论是孵化自有品牌,还是选择代理跨界品牌,都没有出众的表现,此次Proya完成从护肤赛道到彩妆赛道的飞跃,也不是那么简单。

主品牌蒸蒸日上

主打品牌”

Proya“一直是公司营收的主要贡献者,自2017年上市以来,主品牌已占其营收的80%以上。Proya

拥有由“Proya”、“Youzlai”、“悦福铁”、“Hanya”、“猫玉玫瑰”、“YNM”和“彩堂”组成的品牌矩阵。虽然品牌矩阵看起来很丰富,但Proya一直遭受着“主品牌依赖”的困扰。位于护肤赛道的主品牌“Proya”一直是公司营收的主要贡献者,自2017年上市以来,主品牌已占营收的80%以上。根据2021年财报信息,除了主打品牌Proya占营收80%外,彩棠营收2.46亿,其余6个品牌营收4.09亿,仅占整体营收的8.85%。

以国际巨头欧莱雅为例,欧莱雅不仅拥有高端品牌海伦娜、阿玛尼、兰蔻等,在平价市场也有科颜氏、悦思、欧莱雅、美宝莲、YSL等品牌布局,品牌矩阵覆盖全人群,满足多种消费群体的需求。在欧莱雅的收入结构中,包括海伦娜和兰蔻在内,高端品牌部门是欧莱雅最高的销售部门,但整个部门占集团销售额的不到40%。

依靠单一品牌来支持公司的收入增长风险更大。与Playa类似的Bethany也在其财务报告中特别指出了其依赖薇诺娜品牌的风险。如果主力品牌的市场认知度降低,遇到大事,对企业的发展将是重大打击。

2017年,Proya寄希望于自有品牌优来,决定与Uzilai一起测试单一品牌门店模式+,当年开店126家。从2018年年报来看大品牌化妆品,这一战略似乎很成功,优来实现了1.33亿的营收。然而,这种势头似乎并没有持续到2019年。

自2018年以来,Peraya根据每个品牌对营收进行分类,当年优子来品牌的营收为1.33亿元,是唯一一个与主品牌Proya分开营收的子品牌。不过,在2019年,该公司不再公布优子来的营收数据,并与其他品牌合并。在2020年4月的股东大会上,Peraya董事会秘书张业峰表示,该公司前第二大品牌优自来在2019年表现不佳,不符合披露标准。短短一年时间,优子来就摘下了第二品牌的名字。

除了自有品牌,近年来,Proya还通过合作代理销售的方式不断引进众多国外品牌,针对不同收入水平和年龄段的客户进行差异化的品牌布局。从

财报来看,虽然跨境代理品牌相关信息仅在2020年披露,但营收占比已从2020年的5.5%下滑至上半年的不到2%。

化妆生意并不容易

解决方案咨询显示,上半年彩妆市场不增反减,市场销售额仅为349.6亿元,同比下降15.8%。

如今,Proya押注彩妆品牌彩堂,但彩妆生意可没那么好干。

虽然彩妆市场已经

过去几年火爆,据iMedia咨询显示,中国彩妆行业市场规模从2015年的252亿元增长到2021年的449亿元,但增速放缓,增长空间有限。解决方案咨询显示,上半年彩妆市场不增反减,市场销售额仅为349.6亿元,同比下降15.8%。

同时,与主品牌Playa所在的护肤市场相比,彩妆市场只能算是“孩子”,2021年的彩妆市场规模勉强达到护肤市场规模的五分之一。彩妆

市场规模小,增长有限,很难对彩妆赛道做出明智的选择。同时,彩妆

品牌市场集中度低,彩妆市场竞争激烈。根据欧睿数据,2021年彩妆市场的CR3浓度为19.3%,而CR10浓度为48.1%。随着近两年彩妆市场逐渐进入冷静期,市场也将进入新的竞争环境。对于目前体积不大的秋海棠来说,未来也将面临更多的挑战。

增长背后的问题

2021年,Proya的研发投入仅为7658.37万元大品牌化妆品,占总营收的比重不足2%。

虽然财棠在2021年实现了2.46亿元营收103.48%的增长,但Proya需要考虑增长背后的问题。

去年上半年,Proya的销售费用同比增长3.05亿元,而主要用于孵化新品牌的形象推广费用为3.16亿元。作为新品牌的关键对象,彩棠自然得到了Peraya的推崇。彩棠的快速增长,离不开营销的高投入。

2021年,彩棠营收占比仅为5.3%,仍处于孵化阶段,难免导致高营销推广。然而,如今彩妆市场竞争激烈,品牌同质化现象严重。如果产品不具备核心竞争力,一旦营销投入减少,销售业绩将受到很大影响。以完美日记为例,把完美日记带出营销圈,陷入增加收入而不增加利润的怪圈。

佩拉亚的“轻研发”标签难以撕裂,彩棠需要警惕产品翻车的历史。公司财报显示,2014年至2021年,Proya过去8年研发费用总额为4.34亿元,仅2021年公司销售费用同比增长4.94亿元。此外,研发费用率逐年下降,2021年,Proya的研发投入仅为7658.37万元,占总营收的比重不足2%。

且不说相比欧莱雅等巨头约70亿元的研发投入,以及国内化妆品公司华西生物科技的研发投入2.84亿元、上海家化(600315)1.73亿元、贝瑟尼1.13亿元,普里亚也有一定的差距。

Proya遭受了光研发的后果。2019年,Proya推出了“泡泡面膜”。在“脸越脏,气泡越多”的口号下,短短一个月,泡泡口罩销量就突破100万盒,三个月总销量突破3亿,甚至一度超过了淘宝的月销量纪录。但泡泡面膜这个爆炸性产品,很快就被全网质疑收割智商税。后来,泡泡面具不仅下架,还成为普拉亚的黑史。

今年4月,Proya的防晒大产品羽毛防晒霜翻车。它不仅被质疑质量控制不一致和防晒能力差,而且还被揭示存在“闷和闷”的风险。Proya自己也回应称,部分批次的成品存在差异,影响了消费者体验。Proya后来也从整个网络中移除了该产品,这是Proya第一次在自己的大产品上失败。

产品上的质量问题不仅前期花费了大量的营销投入,而且在消费者心中造成了品牌信任的差距。

总结

依靠单一品牌来支持公司的收入增长是非常危险的。Proya需要选择第二个增长点,但基于Proya以往孵化品牌的经验以及彩妆市场的竞争格局,选择押注彩堂是正确的,是否打上了大大的问号?目前,彩棠仍处于孵化阶段,是否真的成为第二增长点还需要很长时间才能验证。

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21世纪经济报道记者孙宇,实习生张静怡,实习生霍一宁北京报道SYOUNG有限公司(300740.SZ)刚刚度过了2022年最亮的一周。

在7月18日至7月22日的五个交易日中,信洋股份股价上涨24.63%,成交总额也达到21.69亿元,均创年内新高。

投资机构也纷纷涌向市场。SYOUNG股票是7月份在上海和深圳受到最多机构关注的第三个完整交易周。

根据公司披露的投资者活动记录,7月18日,公司董事长戴跃峰、董事会秘书吴小进参加了一次调研电话会议,吸引了包括中金公司、长江证券、中信证券、中国环球基金、中欧基金、嘉实基金等在内的数百名买卖双方以及一大批业内知名机构。

水阳人气的突然上升源于上周日宣布的收购。7月17日,SYOUNG宣布,拟以4450万欧元收购EviDenS de Beauté SAS(中文名“Ifidan”,以下简称“EDB”)90.05%的股份,目标为法国化妆品品牌。

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根据公告,

SYOUNG的全资子公司拟以4450万欧元的价格购买Kazokou SAS和Orsay 53 SAS持有的经发局90.05%的股份,并以500万欧元的平价购买原始股东对年初宣布但未支付的股息形成的债权, 总额为4950万欧元。

该交易计划于7月31日完成。收购完成后,经发局将纳入SYOUNG合并财务报表。经发局创始人仍将持有少数股权,并计划继续担任经发局的法定代表人,原经发局团队将继续保留,经发局在收购后将保持独立。

EDB是一个法国化妆品品牌,成立于2007年。据SYOUNG股份介绍,该品牌创始人为法国圣保罗德旺斯贵族,公司专门研发针对敏感肌肤的高奢抗衰老产品,涵盖卸妆、洁面、面霜、精华、面膜等日用品。

在此次收购之前,信洋与经发局建立了密切的合作关系。经发局在法国以外的业务主要采用代理模式,2019年,经发局登陆中国市场,新洋有限公司的子公司新洋国际自此成为其在中国的独家代理。

2020年,经济发展局在中国市场的销售额增长了700%以上。经过3年多的发展,经发局在国内基本实现了对接渠道的全覆盖。

在线上,经发局已完成淘宝、JD.com、抖音等平台的布局。魔镜和飞瓜数据显示,2021年和2022年上半年,经发局淘宝、JD.com 和抖音合计销售额分别增长39%和31%,均领跑市场(分别为20%和4%)。

线下,经发局已进入西安和北京的丝芙兰(美容购物平台)店、王府井、乔伊斯美容(高端美容店)和SKP(高端时尚商城)等渠道。SYOUNG表示,在SKP中,EDB在两地的销售额“名列前茅”,“远远超出了他们(EDB方面的注)预期”。

“一是市场确实处于相对低位阶段,二是我们做品牌代理的时候,因为我们表现非常不错,拿到了优先购买权;第三,在过去与品牌的合作中,我们的业务能力得到了法国品牌的认可国外化妆品品牌,我们对未来业绩的期待也得到了法国品牌的认可。一位SYoung人士在7月18日的电话中说。

这笔交易是在市场“低谷”期间达成的,相对划算。2021年,经发局实现营业收入1972.7万欧元,净利润549.2万欧元。基于收购对价,此次收购对应2021年市盈率10倍、PS2.8倍,行业估值较低。

高端渠道未完全共享

作为一家起源于互联网,吃着电商红利长大的化妆品公司,此次收购对信阳股份具有一定意义。

7月18日,SYOUNG从四个方面强调了收购EDB的价值,其中第一个方面是“收购高端品牌”。

SYOUNG股份的主要品牌“云方”,贡献了大部分收入,成立于2006年4月。自成立以来,云房抓住了当时的电商潮流,通过淘宝平台迅速扩张。2008年,云芳创下了中国化妆品电商行业单店单月、单店单日销售额的新纪录。

2012年,新洋股份的前身宇家辉成立。宇家汇借助电商平台持续快速发展,除主品牌云房外,还培育了小米书、大水滴、玉门、VAA、HPH等子品牌。

但无论是主品牌云芳,还是定位效果不同的子品牌,在化妆品行业都不是高端。据机构统计,上述各品牌的价格区间大致在几十元到几百元之间。

EDB产品的价格范围明显高于SYOUNG目前的自有品牌。经发局目前在中国的主要产品是“超级口罩”,售价1800元,占2022年上半年整个品牌淘宝销售额的28%左右。EDB最近推出了七夕限量礼盒,售价为1999元/套。

SYOUNG表示,EDB在海外仍有“2万至3万套”,未来将引入中国。因此,将经发局从代理转为自有,可以为YOUNG增加一个价格区间超过1000元的子品牌。

除了强调高端收购

品牌方面,SYOUNG18日表示,此次收购的意义还在于“研发和产品线”、“获得众多海外高端渠道”和“财务影响”。

SYOUNG表示,经发局拥有全球供应链和销售渠道,销售遍及欧洲、美国、日韩、泰国等30多个国家和地区,尤其具备高端线下渠道能力,包括巴黎线下SPA店,已入驻巴黎老佛爷百货公司、王权(泰国王权)、英国哈罗德百货、 SKP在中国、瑰丽酒店等众多世界级市场,全球终端零售额超过5亿元。

“这些是SYOUNG的渠道系统

以前没有,而这些渠道体系正是SYOUNG希望在未来高端进程中建立的渠道体系,而通过此次控股收购,SYOUNG获得了这些高端渠道,尤其是世界百货门店渠道和超五星级酒店渠道,以及航空公司和免税店渠道。SYOUNG的股票表示。

虽然教育局

收购了EDB,其产品分销到上述渠道,SYOUNG目前对EDB奠定的高端渠道的渗透率略有不足。最重要的是,该公司的自有品牌目前尚未连接到这些渠道。SYOUNG在7月18日的电话会议上表示,目前引入经发局的一些渠道是代理商拥有的其他一些高端品牌。

阿斯年轻

知情人士还告诉记者,渠道、研发和专利共享仍需“一个过程”,此次收购并不意味着SYOUNG的其他自有产品可以通过经发局的既定渠道销售,也不意味着SYOUNG的其他产品会立即与EDB研发团队合作。

该人士表示,公司未来会考虑上述合作方向。SYOUNG在7月18日的电话会议上还表示,经发局的全球代理销售网络,公司“未来一定会做一些相应的沟通和嫁接,匹配相应的品牌。

因此,收购完成后,经发局及信阳旗下其他子品牌将暂时保持独立营运。相比之下,收购EDB对SYOUNG的正面财务影响可能有机会更早地实现。

上述SYOUNG人士向记者证实,SYOUNG自有品牌的利润率将高于代理品牌。将经发局从代理转为自有后,这部分业务的利润率有望在未来提高。

计算披露的财务数据,经发局具有一定的盈利能力。2021年,经发局的净利润率为27.8%。西南证券预计,如果经发局稳定运营,整合后保持稳定的全球化,2022年将为SYOUNG贡献约500万欧元(折合人民币约3400万元)的净利润。

收购背后的压力

SYOUNG并不是近年来第一家收购海外品牌的中国美容公司。在此之前,义县电子商务(YSG.美国)、普罗亚(603605。SH)等中国公司进行了收购。

在欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头的成长史上,并购也占有重要地位。国泰君安证券食品/化妆品首席分析师紫萌表示,“美”的非规范性决定了多品牌化妆品企业的战略价值,单一品牌能覆盖的客户群有限。

“同时,美妆行业具有时尚属性,市场风格变化迅速,多品牌矩阵可以有效提高集团经营的稳定性。此外,资源协调、地域发展、国防等因素也促使美业巨头进行并购。紫萌说。

长期以来,SYOUNG股票的估值在美容行业一直处于较低水平。即使在每周上涨24.63%之后,SYOUNG股票的动态市盈率为25.42,是Playa(74.88,603605.SH)和Bethany(91.57,300957.SZ)等公司的25.42。自有品牌的多样性、成长性和盈利能力不够突出,这是压低SYOUNG YOUNG估值的重要因素之一。

收购EDB是SYOUNG今年的破局之举。如今,SYOUNG股票正沿着行业巨头的成功之路加速。在收购EDB前一周,SYOUNG还完成了对法国奢侈品牌PiereAuge(以下简称“PA”)的投资以及对其中国业务的收购。

PA成立于1961年,是一个法国护肤品牌,定位为小众奢侈品牌。它在巴黎拥有自己的工厂,类别包括清洁、面膜、保湿霜、身体护理、男士产品和须后水、面膜等。

与EDB类似,PA在研发和渠道方面也有一定的实力,也是SYOUNG在中国比较成功的品牌。SYOUNG此次收购了PA的中国市场和中国商标,并投资了PA在法国的全球总部,持股超过30%。

SYOUNG表示,PA独家专利技术HP-DNA+透明质酸已获得法国国家科学研究中心(CNRS)独家专利,并曾将诺贝尔化学奖获得者水通道蛋白应用于基础保湿系列;PA拥有良好的海外药妆、影院销售渠道,以及欧洲航空等头等舱指定护肤品牌。

2021年SYOUNG国际进入中国市场后,品牌搜索热度在半年内同比增长11560%,并在2022天猫38皇后节上获得进口口罩附加榜第一名和热销榜第一名。

虽然走在最成功人士选择的道路上,但SYOUNG股份的前进道路并不小。对于SYOUNG股票而言,上述两次收购并非安全且有利可图的交易。21

世纪经济报道记者注意到国外化妆品品牌,今年前5个月,经发局经营能力较2021年有所下降,净利润率从2021年的27.8%下降到21.6%,仅实现营业收入831.36万欧元,净利润179.96万欧元。

另一方面,SYOUNG股票本身没有多少钱。截至2022年一季度,信阳资产负债率已达到上市以来的最高43.34%,账面现金仅为3.85亿元。这笔金额只能勉强支付这笔相对平价的EDB交易(约3.35亿元人民币)。

7月18日,深交所向新洋股份发出关注函,要求其就经发局近期总资产和净资产下降、评估升值率高以及是否设定相关业绩承诺等提供补充说明。

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