2023年11月3日

1个2000万级代理商的自白我为啥不干化妆品了

作者 admin

图文无关

化妆品实体零售遭遇寒冬,也就意味着零售终端的洗牌期正在开始,更不提距离消费者更远的代理商。体量较小、抗风险能力差的代理商正面临着巨大的生存挑战。

不久前品观网(pinguan.com)发布的《2016中国化妆品代理商生存发展蓝皮书》显示,2015年超过23%的代理商同比2014年经营状况都有下滑。其中,年营业额3000万元以下的代理商下滑最为严重,在这个层级中,超过30%的代理商均有不同程度的下滑。

无独有偶,安徽弘方化妆品有限公司总经理刘峰也认为,今年最难熬的就是年营业规模在1000万至3000万的代理商,这类代理商品牌架构、团队、管理都需要,所以成本就高,但是品牌不是很强,销售额又达不到,再加上本身底子就薄,所以这一批代理商会首先被淘汰。

在华东某区域,做了近15年化妆品代理商生意的李总前段时间就转行了。以下是他放弃化妆品代理生意的心声:

1、那么多年都熬过来了,今年真的熬不下去

十几年前我做的还是批发生意,守着一个小档口,日子虽然辛苦了点,但来进货的人很多,很快我就赚足了第一桶金。

后来化妆品专营店开始兴起,我也成立了自己的公司,有了第一个代理品牌。最初团队只有5、6个人,很多事情还需要自己亲力亲为。现在大家耳熟能详的“名品”,在十多年前都还是新品牌,哪有什么知名度?因此,头几年我有一大半时间都泡在市场上,带着业务开发客户。

两三年后,我负责的区域80%的化妆品店老板我都叫得上名字,大部分也成了我们的合作客户。品牌方觉得我干得还不错,又给我划了一片新的区域。

慢慢的,我在当地做得也有些知名度了,很多品牌主动找上门。老实说,这几年我也走过一些弯路,淘汰过部分品牌,但这些都没有影响到公司的发展。

前两年生意好做的时候,我们年销2000万,毛利率在25%以上。虽然规模提不上去,但我那时候并不担心,觉得只要专心把手中的2个核心品牌做好就行,更何况还有好几个品类品牌做补充。

没想到今年真的熬不下去了,我想,还是要及早放手,总不能等到资金链断掉了“跑路”。

2、好品牌就那么几个,还在大代理商手里

我碰到的第一个问题就是规模做不大,你问我怎么不接新品牌?是的,只有不断地接新品牌,才能把规模做上去。但好品牌就那么几个,有的大代理商手握5、6个一线品牌,市场基础扎实,即便有的品牌想换代理商,首先考虑的也是他们。

另一方面,就算有这样的机会,在市场行情这么不好的情况下,我敢接吗?在生意好做的那几年,我没有做好人员储备和团队建设,只埋头服务好现有品牌。现在公司的各项能力都还是老样子,我就算接再多的品牌也只有死路一条。

更何况,就算代理了一个新品牌,培育市场也要很大的前期投入。小品类还好说,要是想好好做起一个膏霜品牌或是彩妆品牌,没个3-5年,投入百来万,市场怎么起得来?现在利润又低,市场环境又差,这种投入对于我这个体量的代理商来说,无疑是笔很大的开支,万一押错了宝,填这个坑又要好几年。

接不到更好更多的品牌,做不了更大区域的市场,如果毛利还越来越低,那就真的很难度过这个寒冬。

3、百强直供,中小店找我要折扣

接不到新品牌也就算了,近两年我们公司的生意不断被挤压。

大家也知道,近年来很多品牌对百强连锁都开始“特殊对待”,有的设立了百强渠道部,有的给了百强渠道专供的折扣。

品牌直供给化妆品店的折扣跟给到我们代理商的都是一样,有些甚至比给我们的还低。这就尴尬了。这让我怎么给其他合作的中小店客户交代?特别是当那些拿了低折扣的大连锁拿那个品牌做起大促来,让我合作的中小店对我颇为不满。

在这样的情况下,还有一些中小化妆品店也想要百强连锁享受的折扣,抱团找我谈政策。我夹在中间真是苦不堪言。

4、房租连年涨,B/C类客户关了一片

大连锁都直供了,B/C类客户就成了我很重要的生存土壤,但B/C类客户的日子也不好过。对化妆品店而言,房租是必不可少的成本。但现在租房子成本太高,好的地段房租10年翻5倍也不稀奇,差的地段又没有客流。

从去年开始,就有好多中小化妆品店关门不做了。想想也是,如果是大连锁,有几家店亏本尚且支撑得下去,但中小店就不一样了。更关键的是,在这一批“关店潮”里,有不少都是我的客户。虽然数量有限,但这样的关店风潮还在蔓延。

5、人效低,成本压得人喘不过气

对我们代理商而言,品牌是别人的,渠道也是别人的,我们有什么?服务团队!相对其他代理商的服务团队来讲,市场对我的团队认可度还是比较高的,但这也意味着成本高。毕竟,我手里还是拿了好几个品牌,没有一个50、60人的团队怎么服务得好?

我算了笔账,公司的人员成本占比接近55%。有个厂家的朋友告诉我,这是因为我们公司的管理太松散,人效很低。

我承认,我们代理商人员是比不上厂家人员,综合能力也没有那么高。但前两年的生意太好做了,可以轰轰烈烈做市场,人员积极性也很高。现在想让我的人员保持原来的状态和积极性都很难,更别说在此基础上提高人效了。

如果想提高人员素质,培训也是一大笔开支。现在人员流动大,很多员工可能刚培训完就走了。而相比市场的其他代理商而言,我们公司的平台和工资又没有多大竞争力,想招点有能力的业务人员,谁又看得上我们呢?

而且到了2000万的规模,除了市场团队,后台管理也必不可少。后台人员、后台系统都成了减不了又丢不掉的成本。

6、往年开会就能收款,现在呢?

以前我开招商会,只要政策好一点,我让一点利,店老板就会打款。现在这一招不管用了,我们不论政策多好,店老板都不吃这一套了。

其实我也能理解,之前生意好做的时候,化妆品店都压了太多的货,到今年有很多门店虽然还在和我合作,但都不再进货,而是消化库存。毕竟,顾客都不进店,店家首先考虑的肯定是如何把仓库里的货转变成钱。

以前成功的模式到现在都失效了,我该怎么办呢?

7、终端打价格战,减的是我们的毛利

去年下半年开始,市场上的化妆品店打起了价格战。以前偶尔节假日打7折,现在常年都打6.9折,有的还打到5折。

看到这样的现象,我很着急,谁都知道,价格战只能是“饮鸩止渴”,最终伤害的还是品牌和化妆品店自己。我找到很多客户聊这个问题,发现他们也很无奈。本来进店顾客就少,其他化妆品店都在打折,自己不打折不就是把顾客往外赶吗?

这样一来,客户的利润空间少了不说,也挤压到我们的毛利。要知道,化妆品店频繁促销品牌化妆品代理,没有利润了就会找我们代理商要资源。

8、品牌任务不降反增,我还怎么活?

市场生意差、店家不进货、成本居高不下就算了,品牌的任务还居高不下。每个月,大区经理都会来好几个电话催款,还说如果完不成任务就要分割市场或是换代理商。

厂家人员压力大我也能理解,但是在这样市场情况下,想维持往年的水平都很困难,怎么可能完成更多的任务?但是如果不和品牌合作,就意味着我们的规模进一步缩小,生存空间也变得更小。

压货压到最后,全进了代理商和化妆品店的仓库,只能是恶性循环。

想清楚了这一点品牌化妆品代理,我也就痛下决心。代理商这条路我已经走不下去,与其硬撑到资金链断裂“跑路”,不如趁早主动放弃。等安顿好了员工和客户以后,我也要重新开始新的事业。

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