2023年11月8日

资生堂丽源化妆品有限公司 企业战略管理报告doc

作者 admin

企业战略管理报告 资生堂战略分析顾松燕 2006115101人力资源管理 一 公司简介 (一) 创办历史 资生堂创立于 1872 年, 创业之初是一家配药药房, 至今已有超过 130 多年的历史。 “资生堂” 一名取自《易经》 中的“至哉坤元, 万物资生, 乃顺承天。 ” , 意为集天地万物之资源, 领受自然之恩惠, 创造新价值。 这一名称将先进技术与传统理念相结合, 是资生堂品牌形象的反映。 公司在 1916 年成立资生堂的设计部门, 以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌, 并以山茶花作公司标志, 再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。 1923 年资生堂开展连锁经营模式, 加强全国性的宣传,形象亦同时变得更加鲜明。 1957 年, 资生堂开始开发国外市场, 打头炮的是在1965 年推出的 Zen 香水, 而 1978 年推出的 Moisture Mist 化妆品系列, 包装构思乃取材自日本红漆器。 其间, 资生堂另外推出的各色化妆品、 香氛以及护肤系列产品, 却彻底地国际化, 选用了充满西方味道的包装。 (二) 资生堂发展在中国 1981 年进入中国市场, 最初是在北京的“友谊商店”、“北京饭店” 等 9 家大型商场、 饭店, 销售约 60 个品种的资生堂化妆品、 香皂、 牙刷用具等产品。

自 1983 年开始, 经过与北京丽源化妆品有限公司在化妆品制造方面的四次技术合作, 合资公司资生堂丽源化妆品有限公司于 1991 年正式成立。 1994 年, 专为中国消费者设计的百货店品牌“欧珀莱(AUPRES)” 上市。1998 年, 资生堂进入上海, 与中信华东有限公司(CITIC) 合作的上海卓多姿中信化妆品有限公司成立, 主要负责“Za”、“PURE MILD(泊美)” 和资生堂专卖店品牌产品的生产。 2003 年, 资生堂独资子公司——资生堂(中国) 投资有限公司也在上海成立, 作为日本资生堂的中国总部, 主要统筹管理资生堂在中国的化妆品事业, 并负责“资生堂化妆品专卖店” 事业、 菲婷资生堂洗护事业以及“Za”、“PURE MILD(泊美)”、“悠莱” 等品牌的市场、 销售, 以及进口化妆品事业等相关业务。 中国市场, 这个资生堂进入 27 年的市场, 已经成为资生堂公司海外市场中贡献最大的地方。 2007 年, 资生堂在中国的销售额为 610 亿日元, 比 2006 年同期增长 37%。 (三) 品牌目标 资生堂的目标追求的是质感与气质至上, 显得兼容并蓄, 强调“唯美求真”, 将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合, 塑造既现代又具有亚洲古典风格的理想化女性, 因此, 资生堂的广告风格一向塑造典雅妩媚的东方女性形象, 产品方面开发专为东方人设计的产品, 并有为中国顾客度身定造的“欧珀莱”(AUPRES) 系列。

(四) 品牌文化 资生堂的品牌文化是一种含蓄、 妩媚的东方魅力, 代表着典雅的东方文化。SHISEIDO 的中文名称“资生堂” 是从中国儒家经典《易经》 中的句子“至哉坤元, 万物资生, 乃顺承天” 提取出来的, 意为集天地万物之资源, 领受自然之恩惠, 创造新价值。 东方人非常看重取名,“资生堂” 之所以如此命名, 自是寄托了这样一种精神气质——融会东方审美敏锐性与西方的科学先导, 创造新的美丽奇迹。 东方人追求自然、 素雅, 注重女士的优雅形象和含蓄美, 因为数千年的文化根源决定了东方人内敛、 朴实的性格特征。(五) 面向中国的市场营销 三高市场营销是资生堂从最初开拓海外业务至今的 50 年中一贯采取的方针、 措施。  高形象 HIGH IMAGE——柜台、 所有商品、 品牌的形象  高品质 HIGH QUALITY——一切让产品去说话  高服务 HIGH SERVICE——对顾客有礼貌地接待、 应酬、 微笑 在高品质这一点上, 即便是在日本以外的地区生产, 也要由日本总公司对产品的内容、 包装进行控制, 这是资生堂的原则。 问题往往在于高形象和高服务两方面。

在这两点上, 资生堂花费了很多人力、 物力、 财力来培训和教育那些在商店里接待顾客的美容部员工, 告诉他们由于化妆品产业与形象及时尚存在连动关系, 在服务上绝不能疏忽大意, 怠慢顾客是绝对不能允许的。 二 战略管理四要素 (一) 业务组合 在中国, 资生堂销售的主要产品为高档进口品系列, 如“盼丽风姿” 、“莉薇” 、 “活颜悦色” 、 “飘尔丽丝” 等, 同时也开设有销售国产品“欧珀莱 AUPRES” 的, 以满足不同消费者的需求。 而资生堂专卖店则是分布区域更为广泛、 产品种类更为多元化的销售模式, 在全国已有 1700 多家, 销售的主要产品有进口品“优白” 、 “怡丽丝尔” 系列, 国产品“悠莱” 、 “泊美” 、 “白娣颜” 、 “爱泊丽” 等系列, 使不同的消费者都能找到适合自己的一款化妆品 除化妆品以外, 资生堂还经营化妆用具, 资生堂研究所, 美容院, 美体沙龙, 艺术馆, 健康美容食品, 药品, 咖啡厅, 西餐厅等。 在资生堂的各项业务之中, 最核心的是化妆品业务, 化妆品业务中以彩妆护肤类和洗护类为中心, 彩妆护肤类产品的销售渠道主要是百货店专卖、 专卖店专卖和超市专卖, 而洗护类产品主要在超市及便利店销售, 消费者可根据自己的需求自由选择品牌及产品。

(二) 资源配置 资生堂公司专注于化妆品核心品牌(产品) 线, 它和美容用品一起构成了公司收入的主体, 由于是公司投入重点, 资生堂的盈利主要来自化妆品业务, 占整体营业额的 78. 4%, 而香氛产品和其他产品如护发用品、 食品及药物, 则分别占10. 7%和 10. 9%。 (三) 竞争优势 作为世界知名和历史最悠久的化妆品品牌, 资生堂的竞争优势主要体现在文化、 品质和渠道建设上。 在文化方面, 资生堂已经有将近一百三十年的历史, 兴业之初是当时罕见的西药铺, 名为资生, 昭示了属于儒教的经营理念。 资生堂名誉会长福原义春主张,企业是人的组织, 企业组织内必然有文化蓄积, 即便是感性的。 企业绝非只依赖金钱, 蓄积的文化资产甚而更重要。 资生堂存续这么久, 很大程度靠文化的力量。并非把文化当手段来利用, 而是始终在创造要引导下一个时代的文化, 这就形成坚固的企业识别, 充当经营的脊梁骨。 公司要守护一种文化, 坚持一个目的, 资生堂的目的就是美、 健康, 还有和平。 企业文化是企业成员所共有的价值观、 规范、 信念的集合体。 它不是在企业风土中自生自灭, 而是在企业历史中培育、 只能在那个企业蓄积、 独具特色的“知” 。

从资生堂历史能看到, 把文化活动纳入公司的经营, 文化加深了公司与社会的联系, 进而提升了公司形象, 公司得以发展。 在品质方面, 作为具有国际视野的亚洲皮肤专家, 资生堂一直站在全球学术界对生物体和化妆品研发的前沿。 强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品, 满足消费者的需求, 从而保障了集团的成功营销。 资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一, 分别在法国、 日本和美国设立了三大科研中心, 其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围, 从分子生物学、 细胞生物学、 生物化学、 药理学以及免疫学角度, 对整个系统包括大脑和神经系统, 进行深入的基础科学研究, 保证了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力。 为保证进一步发展全球化企业, 推进全球性研发系统和扩张现有的海外研发基地领域, 资生堂于 2006 年 10 月在法国设立欧洲研发中心, 在那里研发中心将加强对当地消费者的肌肤、 化妆习惯、 美容意识等进行研究, 并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。 在渠道建设方面, 资生堂的进口产品只进入高级百货店, 以保持其产品高端的品牌形象, 而像欧珀莱、 ZA、 泊美等中高端产品选择的销售网络是百货店、 专卖店与化妆品专营店, 以使其中高端产品接触到更为广泛的客户群, 资生堂的销售网络已经遍布中国国内一线城市及沿海城市的大型百货公司, 现在正在极力拓展国内中小城市。

以上三点保证了资生堂能在长时间内保持着一定的竞争优势。 (四) 协同优势 资生堂的化妆品、 药品、 美容院、 研究所等业务并不是相互独立的, 资生堂的研究所保证了资生堂化妆品的品牌创新能力与品牌美誉度, 成功的化妆品业务也进一步提供了对资生堂研究所的资金支持, 也促进了其美容院与药品业务的顺利发展。 三 外部环境分析 (一) 一般环境分析 1. 环境 中国是的社会主义公有制国家, 政权相对稳定, 有良好的经济稳步发展的环境基础。 现阶段中国的经济制度是以公有制为主体, 多种所有制经济共同发展的社会主义市场经济体制。 但是经济体制还不够完善, 同时政府对经济的干预程度较深, 主要通过各种行政手段管理经济。中国已经放开对进口化妆品的限制, 进口化妆品将更快捷地进入中国市场,而国际化妆品巨头也将加速拓展中国市场。 随着化妆品行业的活跃和其在 GDP中分量的上升, 政府对化妆品行业也越来越关注。 从 2004 年开始, 政府已经加强了生产许可证、 产品批号(尤其是特殊化妆品批号) 的审批; 国家已经明确要求, 从 2005 年 7 月 1 日起,香皂不能宣扬除菌功能; 关于化妆品必须注明全部成分的提议也得到越来越多人的支持。

2. 经济环境 近 20 年来资生堂丽源化妆品有限公司, 我国化妆品年销售额以年均 23. 8%的速度迅猛增长, 远高于 GDP的平均增长速度, 2005 年我国化妆品销售额达 684 亿元, 同比增长 17%, 中国化妆品市场已位居世界第八、 亚洲第二。 但是我国人均化妆品消费额仍然很低, 仅为 7 美元, 是世界人均水平的 1/7, 未来随着我国人民消费水平的升级, 化妆品行业市场潜力巨大。 预计今后几年我国化妆品市场的销售额将以年均 13%以上的速度增长, 到 2008 年市场销售总额可达 800 亿元, 其主要增长力量来自于护肤品和彩妆, 这些产品的主要目标对象是白领女性, 其中护肤品在中国化妆品市场中占 40%, 正以每年 20%的速度增长。 3. 技术环境 随着时代的发展, 信息的全球化, 我国科学技术也在不断发展中。 但我国多数产业的主体技术仍来源于国外, 企业的自主创新能力不足, 科技创新缺乏后劲仍然是制约我国产业竞争能力进一步提高的主要原因之一。 4. 社会文化环境 改革开放以来, 我国社会文化环境发生了巨大的变化。 从物质文化环境来看, 我国的经济和技术水平得到了前所未有的提高。

据国家统计局公布的报告显示, 中国经济总量占世界经济的份额已从 1978 年的 1. 8%提高到 2007 年的 6. 0%, 中国人均国民总收入由 1978 年的 190 美元上升至 2007年的 2360 美元。 从制度文化来看, 经过近 30 年的改革开放, 我国的经济体制改革取得的了重大进展。 尤其引人注目的是, 在我国实行以社会主义市场经济体制为导向的改革以后, 投资体制改变了传统经济体制下政府是唯一投资主体, 投资决策权高度集中, 由政府操纵投资活动全过程的投资体制, 使企业获得了前所未有的经营自主权, 企业成为投资的真正主体。 从精神文化来看, 改革开放以来人们的价值观念、 风俗、 生活习惯和语言方面都发生了很大的变化。 5. 自然环境 中国地大物博, 自然资源极为丰富, 气候复杂, 南北以及东西差异较大, 气候四季变化明显。 (二) 产业环境分析 1. 现有企业之间的竞争强度分析: (1) 现有竞争企业的数量和力量对比分析 截至 2006 年底, 全国共有化妆品生产企业 3804 家。 其中, 外资、 合资企业在中国化妆品市场中占主导地位, 占据了近 80%的市场份额, 而占中国化妆品企业总数近 90%的本土化妆品中小企业中, 仅有 20%多的市场份额。

化妆品行业竞争依然激烈, 跨国公司在不断巩固中高端市场的同时, 开始向低端市场渗透,重组及并购浪潮兴起, 行业集中度进一步提升。 (2) 成本结构分析 化妆品行业的固定成本较低, 对投资总量的要求也较低, 所以投资回收的压力相应低一些, 企业感受到的压力也小一些。 (3) 产品差异分析随着中国化妆品行业的发展, 国外知名化妆品品牌公司和合资跨国公司纷纷进入中国市场, 化妆品也形成了高、 中、 低档产品。 不同公司有不同的品牌策略,同一公司也会为了开发不同的消费者群体, 满足不同的消费者市场需求, 生产不同类型、 不同功能、 不同档次的产品。 各公司在同一档次产品中的竞争异常激烈。 高端市场有跨国公司纷纷引入高档品牌如资生堂、 玉兰油、 欧莱雅、 兰蔻等等; 中端市场有国内生产的品牌纷纷推出新品, 大做广告, 抢占市场; 主攻低端市场则纷纷打入农村市场, 甚至发动村长协助推销。 (4) 生产能力扩大方式 据统计, 近 20 年来, 我国化妆品年销售额以年均 23. 8%的速度迅猛增长,远高于 GDP 的平均增长速度, 2005 年我国化妆品销售额达 684 亿元, 同比增长17%, 中国化妆品市场已位居世界第八、 亚洲第二。

而目前国内化妆品企业以中小企业为主, 仅占国内 20%的市场份额。 大量世界知名品牌涌入中国, 通过兼并国内企业来抢占中国市场, 比如欧莱雅通过兼并小来弥补在中国市场低端化妆品品牌的不足, 通过收购羽西大大增强了欧莱雅在特定细分市场上的品牌竞争力。 (5) 竞争者类型分析  以产品方向划分 * 侧重类化妆品, 比如以家化为主打的宝洁、 联合利华 * 综合类化妆品,比如欧莱雅、 雅芳  以销售方式划分 * 直销模式资生堂丽源化妆品有限公司, 比如安利、 雅芳、 玫琳凯 * 百货商场品牌, 比如资生堂、 欧莱雅 * 超市货架, 比如隆力奇、 珈侬(丁家宜)、 雅倩…