2023年11月12日

国外彩妆品牌火爆国产彩妆花西子如何突围

作者 admin

中国化妆品博大精深,源远流长。 无论是“镜上黄贴”的典故,还是“张昌画眉求妻”的故事,都影响深远。

在当今时代,化妆品占据了每个人的生活。 日常的护肤、彩妆、彩妆,不仅仅是为了修饰和保护,更是为了取悦自己。

目前,在物质条件更加有利的情况下,化妆品行业发展迅速,国产化妆品发展得越来越好。

在国潮和复古风潮下化妆品大品牌,随着国内企业技术研发水平的不断提升,国产化妆品正迎来新面貌和新发展

,一批新的国货化妆品品牌在新时代崭露头角,大放异彩。

我国是全球第二大化妆品消费市场,化妆品市场需求巨大。 随着“新国货运动”的启动,我国更加鼓励创新发展,企业品牌知名度也与日俱增。

突如其来的新冠肺炎疫情、企业停工停产、厂区限电、原材料涨价、化妆品原料运输等,

化妆品企业正面临着前所未有的挑战。

国货化妆品品牌花西子是近年来发展起来的新国货化妆品品牌

,综合运用品牌传播策略,其所采用的营销模式取得了巨大的成功。 但在高速发展的前提下,也面​​临着来自其他品牌的激烈竞争,品牌影响力亟待提升。

一、花西子品牌优势分析

1.产品理念非常东方

“东方妆,花妆”,融合东方特色,一切营销理念都以品牌理念为中心进行推广。

华西子化妆品目前拥有唇妆、定妆、卸妆、眼妆、眉妆、底妆、腮妆、美妆工具8大系列。 还有一系列套装和礼盒。 消费者共鸣。

如东方礼盒、同心礼盒、锁爱礼盒、天造地设盒、东方同心礼盒、雅致知音礼盒等,在七夕等特定节日推出不同寓意的礼盒。 例如雕刻口红,在口红膏体上刻上“相会鹊桥”、“张昌画眉为妻”、“博雅钟子期高山流水”等雕刻,融入古代浪漫爱情故事、知音邂逅故事等东方故事融入其中。 如花露玲珑陶瓷系列口红灵感源自古代白瓷,口红编号以陶瓷珐琅颜色命名。

2、产品质量好,性价比高

花西子的所有产品都经过长时间的研发。 香粉、雕花口红、眉笔等热门产品为消费者所熟知。

2018年11月,花西子在微雕工艺复刻后,正式启动东方陶瓷系列产品项目。 2020年11月28日,时隔两年终于问世。 花西子坚持创新研发。

2019年2月,花西子在发现消费者使用定妆喷雾的困扰后,对定妆喷雾市场进行了近半年的全面调研。 2021年8月,花西子抗氧化锁妆喷雾上市。 与当下的快时尚相比,花西子的慢让消费者安心。

花西子的主要合作工厂是科丝美诗和创源,这两家都有非常丰富的生产经验。 花西子的产品售价在100-200元,性价比极高。

3、精美的产品包装

花西子品牌主色调为黑色和粉色,产品包装别出心裁,如东方美人的嫁妆、同心的彩妆盒、龙凤胎的礼盒、花香容彩妆套装,大大还原了古代嫁妆和化妆盒,让消费者参观者感受中国古代化妆品之美。

像心锁刻口红,复刻古锁,将古老的工艺与现代时尚融为一体,独特精美的包装吸引了大批用户。

4.

工匠与体验官共同打造

坚持公益行动,携手微雕大师周纯一,携手青年陶瓷工匠王小丹等,以创新传承东方文化。 花西子坚持与用户共创,超过20万体验员参与产品共创。 每一款产品都倾听“花伴”的声音,聆听使用体验,精益求精。

每一款产品上线前,都要经过上千名产品体验官的多重测评,在盲测用户公式测试中获得总分第一后才能上线。

2、花西子品牌的不足

1.全部线上销售,无线柜台,体验稍差

花西子是一家在线网络销售公司。 如果未经试用就购买了粉底液、粉底液等化妆品,可能会买到不适合自己的色号,缺乏用户体验。

2、线下小活动少

花西子虽然参加了西塘汉服文化周、花博会、世博会等活动,但参与人数有限,部分忠实粉丝也想就近参与一些体验活动。

3、高端产品较少

花西子的产品虽然价格高于完美日记和克拉奇,但缺乏高端产品,难以与国外大品牌竞争。

4.彩妆系列很多,护肤品很少

花西子共有8个系列产品,其中大部分是彩妆产品。 虽然有些系列的化妆品主打用花养妆,融入养肤成分,但纯护肤护肤品却很少,难以涵盖消费者的所有需求。

三、花西子的发展困境

一、参赛选手

近年来,随着化妆品行业的发展,花西子品牌不断与其他品牌竞争。 比如完美日记就是花西子最大的竞争对手。 2020年618期间,花西子以2.35亿元的总流水超越完美日记登顶。

完美日记的价格低于花西子。 近年来,它以全方位的品牌营销模式,联手打造多款爆款产品。

拍摄的众多视频和广告引发了消费者的情感共鸣,更邀请周迅、刘昊然助阵,销量持续攀升。

还有与花西子差不多同时成立的克拉奇等品牌,以及PMPM、Rock Zoo、竹本、启初、万紫馨选等化妆品品牌。 他们很有特色,个性十足,实力不容忽视。

2. 潜在的新进入者

化妆品市场巨大。 优诗妍、Unique Irene、Heliers、三谷、七彩蝌蚪、凌医生等新锐品牌正积极谋划长远发展,开辟不同的化妆品赛道,寻找差异化,在细分市场中取胜。 .

化妆品规模效应逐渐增强,各大企业争先恐后打造品牌力,积极寻求投资。

潜在的新进入者随时可能进入化妆品市场,这是花西子不得不关注的。

3、供应商议价能力

全球化妆品原料价格上涨,包材价格上涨。 由于新冠肺炎疫情等原因,国外原材料到华交货周期长,经常出现缺货情况。

供应商迎合企业合作共赢,华西子公司不应过度依赖供应商,而应寻求更多可能。

4. 买家议价能力

目前,我国化妆品市场以线上或线下销售为主。 随着网络直播、团购的兴起,价格战打响。

此外,国产化妆品在大众认知中价格偏低,靠价格战取胜。

可以看到,花西子品牌化妆品在部分直播中进行了大幅优惠。

5.替代品的威胁

化妆品市场巨大,化妆品品牌众多。 花西子的系列产品,其他品牌也有类似的替代产品,消费者有多样化的选择。

如果花西子的产品不好用或者不能被消费者认可,可以买其他牌子的。

对此,花西子面临着诸多威胁。 如何留住老用户,不断拓展新用户,也是花西子需要考虑的问题。

化妆品种类繁多、品牌众多,国货新品层出不穷,而老品牌发展久远、深入人心。 华西子品牌在中国的威胁有两个方面。

一方面是老牌化妆品的威胁,另一方面是新品牌的冲击

. 比如谢福春、百雀羚等老牌化妆品。 近年来,通过创新营销,引起消费者共鸣,吸引了大批消费者。

比如与花西子几乎同时成立的完美日记、克拉奇等品牌,其销量不容忽视,而PMPM、摇滚动物园、竹本、切出、万紫心选、优视眼等新锐品牌则各具特色。

与此同时,国外各大品牌相继推出适合亚洲人的产品并重新定价。 随着减税政策,大量国外化妆品品牌涌入国内,收购国内品牌,入驻免税店,提高市场份额。

国外大品牌和小众品牌对花西子的影响不容小觑。 有很多100年历史的外国品牌

,并一直持续投资于研发和创新。 小众品牌坚持初心,只做小众,受到众多消费者的追捧。

4. 但在威胁重重的同时,也给花西子的发现带来了机遇

一是消费升级带动市场需求,我国化妆品市场发展潜力巨大。

中国是当今世界第二大化妆品消费市场。 随着Z世代和千禧一代的逐渐到来,人们对美的追求越来越高。

二是政策体系日趋规范。

日趋严格的化妆品监管让化妆品市场越来越规范有序,这对于像花西子这样吃苦耐劳的企业来说是个福音。

三是国潮回潮,国产品牌受追捧。

随着第三次国货运动即新国货运动的兴起,崇尚国潮的氛围更加浓厚,支持国货的趋势更加明显。 据统计,关注国潮的90后、00后占比75%。 ,与花西子的品牌定位不谋而合。

四、互联网和电子商务发展迅猛,直播带货蓬勃发展

,互联网的快速发展帮助了花西子的在线运营。

结语

中国化妆品市场潜力巨大化妆品大品牌,国外化妆品品牌不断涌入。

一方面会对国产化妆品产生影响,另一方面也会让国产化妆品越来越好。

面对外资品牌的进入,国产化妆品除了提升产品品质和研发技术外,还应加强品牌营销。

品牌营销的推广离不开媒体的运用,而利用这些媒体进行品牌传播就是品牌传播策略。 每个品牌都必须重视品牌传播和品牌传播策略。

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核心观点

从欧美日成熟彩妆市场来看,受品牌风格个性化影响,单一品牌集中度较低(日/欧/美CR5分别为18%/27%/28%),并且集团化发展是主要路径(根据集团市场占有率统计(欧美日CR5均为60%左右)。近10年以新款/high fashion/众多年轻粉丝的新贵迅速崛起(Fenty Beauty/Smash box/Too faced等),成为美妆集团竞相并购的热门品类。

对于中国来说化妆品大品牌,东亚各国的文化和肤质是最接近的。 参照日本,化妆品/护肤品消费占比超过40%,而中国目前仅为20%(化妆品500亿+,护肤品2500亿),中国化妆品消费还有很大提升空间未来。 从市场格局来看,高端/大众各占50%,其中欧美大牌品牌力/引领时尚能力强,主导高端彩妆市场。 但未来三年,客群/渠道/媒体的质变有望带动大众彩妆赛道发生重大变化。 预计美宝莲、宝欧等传统欧美大众彩妆品牌,以及韩国的萌妆、悦诗风吟等,将受产品创新不足、线下等原因拖累,市场份额大幅下滑渠道和老化的品牌。 而新锐国货(花西子、完美日记、彩糖等)通过垂直细分品类、差异化产品、高性价比定价、渠道数字化和精细化运营,有望率先进入大众市场、激进的营销和快速的创新。 路头位置。

报告摘要

一、从欧美日成熟市场看彩妆发展路径及竞争因素

日本市场:护肤品占半壁江山,彩妆占20%

日本女性追求白皙光滑的肌肤和自然优雅的妆容。 他们倾向于购买具有美白和抗衰老功效的护肤品。 从日本美妆个护市场结构来看,护肤品占比46%。 化妆从学生时代就开始流行了。 在过去的15年里,彩妆在日本美容和个护中的比重一直保持在19%到20%之间。

西欧市场:崇尚自然,偏爱香氛

在西欧市场,护肤、彩妆、香氛分别占比23%、14%、14%。 品类需求分布与日本明显不同。 护肤方面,西欧以补水、修护、抗老为主,对美白要求不高; 同时,欧洲人认为雀斑是天生的,不需要遮盖,所以化妆品的消费主要是眼影和口红; 而欧洲是香水的发源地。 香水需求居世界首位。

美国市场:化妆品与护肤品需求比重接近

在美国市场,护肤和彩妆占比分别为23%和19%,两者规模比较接近。 在护肤方面,美国人注重保湿、修复、抗老。 由于美国种族众多,肤色差异大,对底妆的需求更大; 同时面部轮廓更加立体,对眼妆和口红的需求也更大。

日本化妆品格局稳定TOP10被日系品牌占据

日本化妆品市场的竞争格局在过去10年一直比较稳定。 从品牌来看,CR5从2010年的17%增长到2019年的18%,比较分散。 排名前十的品牌中,只有美宝莲是美国品牌,其他九个品牌都是日本品牌。 集聚化趋势明显。 CR5从2010年的51%增长到2019年的56%,资生堂彩妆占据绝对领先地位。

西欧传统品牌稳固,新锐时尚平价品牌崛起

近年来,西欧彩妆市场传统品牌的市场份额持平或下降,而定位于时尚、年轻、平价系列的新锐品牌则迅速崛起,如来自意大利的平价彩妆Kiko,和 Essence,一款来自德国的平价彩妆。

美国传统化妆品品牌没落,新锐平价化妆品快速发展

美国化妆品市场呈现出传统品牌市场份额下降,而针对年轻平价系列的新锐品牌快速崛起,如Urban Decay、NYX、欧莱雅集团旗下的IT化妆品,Too Faced ,雅诗兰黛集团旗下的Smashbox,以及LV集团收购蕾哈娜的个人品牌Fenty Beauty。

2、新人群/新渠道/新模式推动国产化妆品快速增长

中国市场:彩妆占比低,增速快

护肤品在中国的市场占有率为51%,与日本比较接近。 美白、保湿、抗衰老的需求更加突出。 受Z世代崛起、社交媒体推动、电商助力、资本涌入等因素影响,彩妆在中国迎来前所未有的快速增长期,占比从从2016年的8%增长到2019年的近12%化妆品大品牌,增速连续三年超过20%。 但彩妆仅占护肤规模的23.5%,与日本41%的护肤规模相比,还有很大提升空间。

高端彩妆快速增长,大众市场保持稳定

2016年之后,高端彩妆的快速增长得益于资金的推动以及海外品牌在网络和社交媒体渠道的推广。 大众化妆品的增长一直保持在较低的两位数水平。 一方面,传统海外大众化妆品因品牌老化和线下CS洗牌而下滑; 精细化经营等优势如雨后春笋般涌现。

海外品牌主导高端彩妆市场

中国高端化妆品市场集中度显着提升。 其中,Dior、Yves Saint Laurent、MA、Armani、Lancome、Givenchy的市场份额大幅提升,而Lancome、Chanel、BB的市场份额下降明显。

2017年后新锐品牌在大众赛道快速崛起

中国彩妆市场在过去三年发生了重大变化。 在大众市场,以完美日记、花西子、智优圈、姿色、玛丽黛佳为代表的新国货快速成长,市场份额快速提升。 美宝莲、柏欧、韩国品牌萌妆等欧美传统品牌市场份额下降明显。 (产品老化,在线保守)

未来竞争格局演变预测

高端彩妆市场:国外品牌凭借强大的品牌影响力、文化底蕴和时尚引领能力,有望在高端市场保持稳固的市场份额,国内品牌难以进入高端市场。 大众化妆品市场:消费群体、渠道、媒体发生根本性变化。 美宝莲和宝欧称霸的时代已经过去。 由于质量问题,韩国廉价化妆品的销量也在逐年下降。 欧美的新品牌在国内电商渠道的运营上是比较欠缺的。 经验,短期内很难在中国市场快速增长。 未来大众赛道将以“颜值高、营销强、性价比高、上新快、渠道全”的国产品牌为主。

专注垂直细分品类,冲击品类第一

我们总结了完美日记、花西子、彩糖等品牌。 他们的共同点是,在品牌发展初期,由于品牌知名度和资金规模有限,往往会专注于单一垂直品类,开发差异化产品。 对于流行的网红产品,消费者首先记住的是产品,其次才是品牌。

定价非常划算

我们按品牌统计了2020年12月天猫旗舰店的成交均价,在国内品牌中,只有花西子和彩糖的成交均价在170元以上,而完美日记、聚多多等店铺的成交均价、智友全都在100元以下。 同时,据亿邦动力网统计,100元以下的产品销售额约占唇彩、底妆、眼妆整体销售额的60%。 国货以极致的性价比迅速占领市场。

新渠道错位竞争

国内传统品牌或海外大众品牌线下占比较高。 近年来,他们受到线下CS渠道或百货渠道调整的影响较大,负担很重。 同时,线上主要靠TP运营,效率低,精细化程度低。 馨蕊彩妆线上起家,模式比较轻; 团队多为自建直销,管理团队可及时跟进终端销售反馈,反馈产品开发,积极进行产品迭代。 线下渠道不同于传统国货通过多级代理模式布局线下CS门店。 新锐品牌要么开直营店(完美日记),要么入驻线下颜值高、社交属性强的新锐美妆集合店。 (调色师、哇色等)

营销:全方位、全渠道、数字化营销

近年来,海外品牌将营销重点放在高端品牌上,而大众品牌的数量有所下降。 国货借机抢夺营销和流量资源,无论是品牌代言人的投入、社交渠道流量的投放,还是与众多知名IP的合作,都处于咄咄逼人的状态。

3、重点企业分析(详见报告原文)

报告摘录

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议,相关信息请以报告原文为准。)