2023年11月14日

十四五培育属于中国的高端化妆品品牌

作者 admin

上周,十三届全国四次会议在北京正式闭幕。大会审议通过了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划及2035年远景目标纲要》(以下简称《纲要》)。),已成为我国开启全面建设社会主义现代化国家新征程的宏伟蓝图。

《纲要》提到,“十四五”期间,在消费内循环方面,实施扩大内需战略,聚焦消费升级趋势、新兴消费、优质品牌,培育内需。文化旅游产业。并明确中国品牌建设行动。保护和发展中华老字号,提升自主品牌影响力和竞争力,在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域率先培育属于中国的高端品牌。

这意味着,2021年不仅是“十四五”的开局之年,也是化妆品行业高速发展的一年。

美业高景气度持续 新政策赋能高质量发展

经过30多年的发展,我国化妆品市场已经成为仅次于美国的第二大化妆品市场,也是最具潜力的市场。根据欧睿数据,中国化妆品市场规模预计将从2019年的4777亿元增长至2024年的7499亿元高端化妆品品牌,年复合增长率为11.9%。

即使在困难重重的2020年,我国限额以上单位化妆品零售额依然保持正增长。国家统计局公布的数据显示,2020年,限额以上单位化妆品零售额达到3400亿元,同比增长9.5%。到2022年,中国美业市场规模将超过5000亿元,预计2023年将增长至5490亿元左右。

化妆品行业高景气度持续,自然引来资本。2020年以来,美业掀起了一波又一波的融资热潮。据不完全统计,2020年全球针对化妆品行业的投资行为将超过50起,其中发生在中国的投资行为超过40起,占比超过80%。获得融资的品牌几乎涵盖了美妆产业链的上下游企业。截至2021年3月,全国共有18家美妆企业开启上市之路,其中半数通过了会审。

我国化妆品行业能够持续保持极高的景气度,也得益于日趋完善的化妆品监管政策。

2021年以来,我国化妆品行业迎来重大变革。2021年1月1日,新的《化妆品监督管理条例》正式实施;1月12日,《条例》首部配套部门规章《化妆品注册备案管理办法》发布;3月4日,国家食品药品监督管理总局正式发布《化妆品注册备案资料管理规定》和《化妆品新原料注册备案资料管理规定》,进一步规范和指导化妆品新原料注册备案。化妆品及化妆品新原料备案…

这一系列政策的出台,不断完善我国化妆品监管体系建设高端化妆品品牌,推动化妆品行业向高质量方向发展。

“十四五”期间,我国将加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。要实现“双循环”的畅通,需要打通生产、消费、流通、流通环节。具体来说,在生产领域,要突破“卡脖子”的技术局限,补足制造升级;在消费领域,要提高居民消费热情,培育国内消费品牌;在流通领域,要加强各类销售渠道建设,降低流通成本。对于国产化妆品,

培育“十四五”时期属于中国的高端品牌

目前,我国化妆品行业整体竞争格局较为分散,行业CR10不足15%。本土品牌主要在大众市场占据一席之地,而高端市场仍被国际品牌占据。在各机构发布的高端化妆品排行榜中,本土品牌几乎没有。

2020年“双十一”狂欢节,天猫发布了11月1日0时至11日1时美妆品牌实时成交榜单,前十名均为国外品牌。

图片来源:天下网商

艾媒数据中心发布的《2020年11-12月中国化妆品行业月度运行及年终库存数据监测报告》显示,国际高端品牌在中国化妆品市场占据主导地位。2020年11-12月,欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻位列中国护肤品牌市场前三,市场份额分别为5.4%、4.6%和4.4%。

图片来源:艾媒咨询

虽然本土品牌在化妆品行业创造了无数奇迹,但不得不承认的是,本土品牌还没有打破外资品牌独霸市场的壁垒。由于品牌和质量问题,本土品牌无法在短时间内抢占中高端市场,只能集中火力进攻大众市场。

为了让本土品牌崛起,打破国外品牌垄断市场的壁垒,“十四五”规划纲要明确指出,要培育属于中国的化妆品高端品牌等快速消费领域,推动中国高端化妆品的发展。

为推动化妆品行业高质量发展,全国政协委员陈海嘉提出,要完善化妆品行业生态建设;加强产学研合作和科研成果转化;从行业标准建设入手,加强产品和原料的安全监管和功效评价。

面对新时代新阶段,如果能够充分利用好国内巨大的市场需求和政策红利,我国化妆品行业将迎来历史性发展机遇,民族品牌的崛起和发展必将迎来新的发展机遇。也迈上了一个新的台阶。

618家高端化妆品品牌销售额约110亿元。从618销量来看:

欧莱雅集团约38亿元,在高端市场占有率约35%;

雅诗兰黛集团约19.5亿元,在高端市场占有率约18%;

资生堂集团约11亿元,在高端市场占有率约10%;

宝洁集团约8亿元,在高端市场占有率约7%;

LVMH集团约5.6亿元,在高端市场占有率约5%;

LG生活健康集团约4.4亿元,在高端市场占有率约4%;

爱茉莉集团约3.8亿元,高端市场占有率约3.4%

高丝集团约2.6亿元,高端市场占有率约2.3%

嘉娜宝集团约2.2亿元,高端市场占有率约2%

强生集团约2亿元,高端市场占有率约1.8%

总 CR2=53%,CR3=63%,CR5=75%,CR10=88%。

可以看出,国内高端市场呈现高度集中的趋势,欧莱雅+雅诗兰黛集团占据了50%以上的高端市场份额。而高端品牌李佳琦+薇娅的平均投放比例在40%左右,相当于李佳琦和薇娅直播间产生的40亿元。这部分的佣金比例约为30%。薇娅和李佳琦在高端化妆品品牌房商的收入约为12亿元。据测算,除去薇娅和李佳琦的佣金,直播间高端品牌的净利润率约为15-20%。

从雅诗兰黛和欧莱雅的股价表现来看,雅诗兰黛和欧莱雅是长期成长股。虽然近年来增速有所放缓,但始终能保持40-50倍左右的PE。

为什么雅诗兰黛、欧莱雅等集团能保持如此高的估值?这背后的逻辑是:

1、亚洲市场即使在疫情下也保持高增长。欧莱雅财报显示,2020年中国市场将实现27%的逆势增长。从人均化妆品支出来看,目前中国人均化妆品支出约为400元/年,而日本和美国每年人均化妆品支出约2000元(数据来源:Euromonitor),差距还很大。随着印度、越南等国家的经济增长,高端化妆品市场长期受益于经济增长,这对欧莱雅和雅诗兰黛集团来说是利好。

2、欧莱雅、雅诗兰黛在上海设立中国总部,宝洁在广州设立中国总部。据应届生反馈,欧莱雅应届生薪资约为14K*13,宝洁应届生薪资约为14K*14,雅诗兰黛应届生薪资约为14K*13,遥遥领先于国内化妆品公司。欧莱雅和宝洁一直是国内快消品行业的黄埔军校,每年都从全国吸纳优秀的快消品人才,使欧莱雅和宝洁保持组织创新,具有长期的竞争优势。相反,国内很多化妆品企业需要从宝洁/欧莱雅招聘人才。

3、高端品牌难以树立,消费者对高端品牌的认知度有限。目前,新的高端品牌难以崛起,因此少数高端品牌享受了整个高端市场的高增长。

相对而言,资生堂、爱茉莉、LG等日韩企业在中国本土化程度较差,总部对中国人才不够重视,导致资生堂、爱茉莉增速放缓近年来的化妆品。

高档白酒市场有点类似于高档化妆品。从高端化妆品市场来看,欧莱雅集团旗下的兰蔻、海伦娜,雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛、海蓝之谜等,其市场份额正在逐步提升。今年618,欧莱雅和雅诗兰黛集团占据了高端化妆品市场50%以上的销售额。

但消费者的认知空间有限,现在很难有新的高端品牌能够突破传统高端化妆品品牌的包围圈。这有点像白酒行业。茂物鹿长期占据着高端白酒品牌的地位,没有其他对手。因此,当高端化妆品和高端白酒行业保持高增长时,毛五鹿、欧莱雅和雅诗兰黛将受益最大。

一级资本看重的是行业属性,看哪个更红火就投哪个。但白酒行业很难被一级资本搅动,只有复星等在搞,整体影响不大。化妆品行业门槛低,一级资本纷纷投资化妆品,拉高了天猫流量和社交媒体广告的价格,导致化妆品行业整体净利润率非常低。

但资本主要投向中低端国产品牌,因此对欧莱雅、雅诗兰黛等集团影响不大。高端品牌依然保持高增长,百合美妆、壹网创世等高端品牌代理运营商受益。

不过,国产高端品牌并没有从这波国潮中受益。佰草集几乎没有发现这样的人。丸美连续两年下滑。也很不尽如人意。大单品微笑眼霜一直在降价。

高端化妆品市场现在似乎越来越封闭了。以海莲娜、海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛、sisley、SKii等为代表的高端化妆品将长期保持竞争力,享受高端化妆品市场的行业增长。

以下特定化妆品组:

【欧莱雅集团】

欧莱雅集团的战略:

1、高端品牌:以兰蔻为核心,Helena+Kiehls为辅

2、中端品牌:以欧莱雅为核心,其他资源较少

3、药妆品牌:以护肤为核心,理肤泉为辅

4.彩妆品牌:YSL+3CE构成高端+平价美妆核心

【兰蔻】

兰蔻整个大单品体系包括:

爽肤水:粉水

精华:小黑瓶精华

奶油:纯奶油

眼霜:小黑瓶眼霜

粉底液:持久粉底液、纯粉底液

防晒:小白管防晒

口红:纯净系列

兰蔻的价格区间更适合中产阶级。相比之下,海伦娜(1000-4000元价格区间)的受众更窄;欧莱雅自有品牌价格区间较低,利润率不如兰蔻。兰蔻的业绩增长对欧莱雅集团来说更为重要。重要的是,一直享受着集团营销和研发的重中之重待遇。相比雅诗兰黛,兰蔻的彩妆线和护肤线更加均衡,尤其是纯色彩妆和护肤系列,在护肤和彩妆两方面都赢得了消费者的良好口碑,大单品景纯口红和液体基础。

【欧莱雅】

欧莱雅整个大单品体系包括:

精华:黑色精华、光子小白瓶

眼霜:紫铁色眼霜

面霜:小蜜罐面霜、零面霜

防晒霜:小金管防晒霜、水感光肤防晒霜、海王防晒霜

面膜:安瓶面膜

乳液:嫩肤抗皱系列

男士系列:欧莱雅男士氨基酸洁面水能保湿套装

欧莱雅作为欧莱雅集团旗下的核心中端品牌,相对来说,对国产品牌来说是最有借鉴意义的。从整个大单品体系来看,欧莱雅是非常健全和科学的。

按照大品牌的一贯思路,核心是主打单品系列。欧莱雅一直在深耕自己的黑精和紫铁。比如今年推出的第三代黑精。欧莱雅专门举办了黑精晚宴,邀请了众多KOL出席晚宴。全网连KOL广告都买了。铺天盖地的宣传可见欧莱雅对大单品精髓的重视。

同时,也不足以满足单一的大单品。欧莱雅还想扩充大单品的产品线。比如去年重点推广“小蜜罐霜”,今年重点推广新品“零霜”。虞书欣也曾受邀在小红书推广零霜,但最终效果不是很好,销量算中上水平,并没有成功打造为核心大单品。一部分原因是欧莱雅集团在各个品牌的成分研发上有所取舍,不得不做梯度。高端品牌赫莲娜享有最好的波塞因原料和浓度,而欧莱雅的自有品牌用不到这么好的原料,因此,欧莱雅在宣传上相对克制,不能胡乱宣称。这也是大单品未能成功立项的原因之一。

由于欧莱雅较低的定价,更适合欧莱雅走综合产品路线,而不是像传统大牌那样主打大单品精华、眼霜和面霜。欧莱雅的主打产品是防晒霜和面膜。在防晒方面,欧莱雅每年都会收集消费者的反馈,对防晒产品进行更新升级。同时也拓展了防晒的产品线,形成了小金管(中性皮)+水光轻肤防晒(油性皮)+粉颜防晒(护肤,高端定位)+海王防晒霜(高防护,户外强度)防晒产品体系。

面膜这一传统爆款品类,欧莱雅主打安瓶面膜+黑精华面膜,性价比相对较高,优惠12元/片,降维冲击国产品牌。

【许立科】

修丽可的大单品体系主要包括:

舒缓精华:色彩修护

精华喷雾:色彩修护精华喷雾

美白精华:Glow Bottle

抗老精华:紫米精华

VC本质:CE、CF

保湿精华:B5精华

面霜:AGE玻色因面霜

修丽可作为欧莱雅的后起之秀,也是在成分党化妆品风潮兴起的背景下,在中国成功打造高端品牌的典范。从修丽可庞大的单品体系可以看出,修丽可主打功能性精华产品,对应不同的功能。今年618修丽可主要配合新品“彩妆修护精华喷雾”的推广,主打彩妆修护精华喷雾。目前早晚都非常流行C和A。SkinCeutics的CE和CF在VC领域也是出类拔萃。不过修丽可的部门主要不是推介CE和CF的精髓。这可能是因为CE和CF价格太高,难以放量。

【3CE】

2018年欧莱雅以约30亿元的估值收购韩国品牌3CE后,有点像安踏收购fila。安踏通过fila实现第二条增长曲线,欧莱雅通过3CE实现平价彩妆线第二条增长曲线。

自今年5月27日官宣龚俊出任大中华区品牌大使(代言费预估1000万+)以来,3CE就围绕龚俊宣传新品,直接在微博发购物链接(切粉和韭菜),而龚俊本人也与品牌方合作,拍摄了一系列精美的广告图。

从龚俊一人推的产品来看,涵盖唇彩+眼影+高光+腮红,可见3CE要积极拓展品类。目前主要优势品类有眼影口红、强效腮红高光产品等,让品牌发展更加均衡,有利于品牌价值和生命力的长期提升。

从广告的硬照来看,也体现了欧莱雅作为世界美妆集团的高水准。很多国内的公司经常拍明星的照片很土。

3CE年轻化的品牌形象、110元的价格区间、提升的产品品质,以及3CE品牌本身与消费者之间的情感纽带,让3CE成为现象级的成功彩妆品牌。当然,背后也有欧莱雅的押注。更多的营销资源。对比3CE与国内新锐colorkey、完美日记、花西子等,我更看好3CE未来的成长空间。

【雅诗兰黛集团】

雅诗兰黛集团的战略:

1、高端品牌:雅诗兰黛+海蓝之谜双核

2、中端品牌:以Clinique+Dr. Jart为核心

3、彩妆品牌:以MAC为核心

【雅诗兰黛】

雅诗兰黛整个大单品体系包括:

1.精华:小棕瓶精华

2.眼霜:小棕瓶眼霜

3.面霜:胶原蛋白霜

4.粉底液:DW持久粉底、沁水粉底

5.洁面:红石榴洁面

6.爽肤水:樱花精华水

雅诗兰黛主打小棕瓶系列,自称为“小棕瓶家族”。刚刚推出了新品“液体眼贴”,拓展了小棕瓶眼霜;高能小棕瓶也是在小棕瓶精华的基础上进行了拓展。在大单品家族之后,雅诗兰黛还延伸出了胶原蛋白面霜、特研精华、铂金等系列,共同支撑品牌的产品线。

【海洋之谜】

La Mer的核心产品系列是经典面霜+修护精华系列,品牌理念是深海海藻修护。在产品力上,海蓝之谜的修护效果非常好,高端消费者的粘性非常高。像海蓝之谜这样的高端品牌,没必要片面强调成分,所以海蓝之谜的广告描述更多的是功效描述高端化妆品品牌,如下图,具体的就不点了成分,却用形容词“修根奢华抗衰”、“神奇活性精华”牢牢抓住粉丝心理,形成忠诚度和粘性。这就是大品牌和低端品牌的差距。

资生堂集团的战略:

1、高端品牌:以资生堂为核心,CPB+伊利丝为辅

2、中端品牌:以ANESSA为核心,IPSA、欧珀莱为辅

3.彩妆品牌:以NARS为核心

【资生堂集团】

资生堂整个大单品体系包括:

精华:红肾精、美白精华

乳液:悦薇乳液

防晒霜:蓝脂防晒霜

眼霜:百优眼霜、潘丽魅惑眼霜

面霜:悦薇面霜

资生堂主打的红肾精华是大单品。今年又推出了第三代,还推出了男士黑肾精。其次,主推悦微乳液和面霜,形成大单品乳液+精华+面霜的综合布局。

资生堂在防晒技术上比较领先,所以在防晒方面主要集中在资生堂蓝胖子和安妮散等产品上。近年来,国内消费者的防晒意识不断增强。其实,从科学护肤的角度来说,只要日晒时间超过半小时,就有必要涂抹防晒霜。目前,防晒领域还有很大的增长空间。

宝洁公司的战略:

1、高端品牌:以SKII为核心

2、中档品牌:以OLAY为核心

SK-II的品牌布局以神仙水为核心,包括:

神仙水

大红瓶霜

小灯泡精华

SKII主要是靠自己的专利,用神仙水打天下。就算专利到期,也没有哪家化妆品公司能生产出神仙水的效果。SKii主要靠神仙水+大红瓶霜+小灯泡精华。与其他大品牌相比,大单品的产品线相对狭窄,因此销售业绩相对一般。

olay的品牌布局以小白瓶为主,包括:

感光小白瓶

光斑小白瓶PROX

小白瓶面膜

小白伞防晒霜

2016年后,olay的数字化转型非常成功,一改品牌老化的形象,主打以小白瓶为核心的大型单品系列。但是这几年,olay的产品延伸比较不顺利,下一个重磅产品也没有推出。我觉得团队问题还是蛮大的。玉兰油的最新产品是桃花系列。第一眼看到就觉得火辣辣的,包装太廉价了。如果我是产品经理,这一系列的产品绝对过不了。宝洁有这么好的资源生产出这种级别的新品,真是让我失望。

LG生命健康集团的战略:

1、高端品牌:以whoo为核心

2、中端品牌:基本做不好

whoo的品牌布局以天气丹水奶为主,其他产品做不好。

爱茉莉集团战略:

1、高端品牌:以雪花秀为核心

2、中端品牌:基本做不好

雪花秀的品牌布局以滋阴乳液为主,其他产品表现不佳。

LG和爱茉莉的问题是在2016年后暴露出来的。相比欧莱雅、宝洁等集团的本土化水平,LG和爱茉莉的本土化水平很差,不注重在中国的深耕,导致LG、爱茉莉近年在国内市场节节败退。Whoo和薇娅的合作,靠着天热丹水奶,还能撑起销量;爱茉莉集团更惨,消费者口碑下滑严重,二线品牌悦诗风吟、兰芝等品牌销量大幅下滑。

近年来,很多韩国小众品牌在欧美非常火爆。韩系护肤是一个非常流行的名词,频繁出现在欧美美妆博主的Instagram、YouTube等平台上。这背后是这几年欧美化妆品的流行趋势。她们更喜欢健康、有机、植物来源的护肤品,这恰好符合韩国护肤品主打植物提取物的属性,所以韩国护肤品才能风靡欧美。

韩国的化妆品渠道管理这些年比较混乱,比如whoo和雪花秀,进货价可能会比天猫旗舰店低30-40%。近期快手、抖音直播兴起后,韩妆几乎占据了所有KOL,而且主打低价。货源可能来自国内经销商。爱茉莉旗下的悦诗风吟、兰芝等快手渠道销售对国产品牌的销售产生了一定影响。

强生的战略:

强生主要以中端品牌为主,以承业博士和露得清为核心。

承业博士的产品布局主要围绕377美白精华液+毛孔紧致水+防晒喷雾为主。

露得清的产品布局主要以阿尔法酒精精华+阿尔法酒精晚霜为主。

强生主要执行成分党路线,承业博士走中档路线,重点关注377;露得清走低端路线,主打酒类。凭借高性价比,销量也表现不俗。

【子类目单品冠军】

1. COSME以牛油果奶为核心;

2、芙丽芳丝以氨基酸清洁为核心;

3.Naris、Annessa、mistine主打防晒;

4. Bioderma贝德玛主打洁面水;

5、珂润是以面霜+乳液+洗面奶为主。

这里要讨论的是Curel和Mistine。

Mistine 是泰国的民族品牌。价格虽然低,但产品质量过硬高端化妆品品牌,还有大单品防晒霜和粉底液。今年以来,在国内的营销突飞猛进,投放了大量广告,还聘请了小鲜肉刘宇作为代言人。而且mistine的价格比较低,不到100元,自然适合在抖音和快手渠道销售。因此,mistine在各大kol直播间的销量也十分可观。

Curel作为日本的平价品牌,在护肤圈一直享有很高的知名度。今年,花王集团高度重视珂润在中国的运营后,聘请了鹿晗作为代言人。产品出类拔萃,性价比高,让销量快速增长。

我的想法是,对国内品牌影响最大的品牌,其实都是美妆圈知名度高的,有自己流行的国外平价品牌(比如FAB急救霜,Curel cream等)。之前资生堂傻傻地高价收购了欧美网红品牌醉象,可能是看中了中国市场的发展潜力,但实际上中国消费者并不认可这种网红“故事流量”中高端品牌。国内消费者更加务实。而且,国内的消费力其实已经开始随着GDP缓慢增长,高端品牌的生意比以前难多了。又一个高端欧美网红品牌Tatcha刚引进中国,我可以

所以,对国产品牌最大的威胁就是像Curel、FAB、3CE这样的平价品牌,有一定的研发能力,产品质量也不错。找金家、高浪这样的代理公司合作大型KOL宣传,中标率就高很多。

Curel隶属于花王旗下,该品牌在美妆圈风靡已久,但母公司去年才醒悟如何在中国进行本土化营销。3CE被欧莱雅收购,FAB被宝洁收购,所以直接用了中国分公司的营销团队。Mistine 是泰国的民族品牌。它的质量非常好,而且主打实惠的价格。来中国就找mcn公司做营销,我马上就开始卖了。防晒霜月销量突破30万+。

因此,对于欧莱雅、雅诗兰黛这样的国际集团来说,在中国市场想要成功复制收购国外高端网红品牌,其实是很难的。挖掘小众、平价品牌是胜率更高的突破路径。这有点类似于竹本、岚、金真等新锐国产品牌,降维冲击传统平价品牌,让消费者体验到更好的消费体验,更符合品牌的价值取向。新一代消费者。比如复活草药面膜品牌Bb,在日本几乎没有什么知名度,但在国内的跨境代理和MCN公司的炒作下,已经成为网红品牌。

总体而言,国内高端化妆品市场保持着较高的增速,新进入者寥寥无几。这是一个相对封闭的市场。欧莱雅和雅诗兰黛集团将长期受益于国内高端化妆品市场的增长。国产品牌方面,欧莱雅、珂润等品牌值得借鉴。在打磨大单品的基础上,在各个细分市场培育自己的大单品,完成护肤全生命周期的布局。,从洁面-爽肤水-精华-面霜-眼霜,再加上面膜、防晒、卸妆、身体护理、粉底液等产品。我很喜欢第一层有个投资人的说法,“新消费就是用现代的模式对现在的传统消费品进行再造。

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