2023年11月14日

深圳90高端美妆产品被这十大购物中心抢走

作者 admin

经济学上有一个词叫做“口红效应”,它强调的是在经济不景气时,人们更愿意购买“口红”。相对而言,美妆受宏观经济影响较弱,具有逆周期性。这从疫情期间美妆线上消费的火爆就可以看出。

本文将着重解读以“深圳”为代表的城市的“高端美妆进化史”,以及由此引发的标杆商场的“高端美妆史”。

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“女人的最爱”——“高端美女”的崛起

根据腾讯智慧零售战略合作部和腾讯用户研究与体验设计部发布的《2019高端美妆消费》报告,中国当前美妆消费有以下特点(截取部分):

● 2019年中国高端美妆用户地域分布中,广东省高端美妆用户占比7.2%,位居全国第二,仅次于北京。

● 在14-55岁的女性网民中,近三分之一(约9000万)正在为高端美妆产品付费。

● 与大众的常规印象不同高端化妆品品牌,在购买高端美妆的收入阶层中,66%的高端美妆用户月收入低于8000元。

● “口红”是不分年龄段女性必备的消费品类。53%的90后都在使用“高端护肤精华液”。与其他群体相比,00后更注重“眼唇护理”。“要有很高的热情。

● 高端美妆品牌受众方面,欧美高端美妆品牌最受女性青睐,占比90%。比90/00后多买日韩品牌。

随着女性消费者对高端美妆需求的不断提升,国际各大美妆巨头也非常看好中国高端美妆市场。

接下来,我们将详细解读近两年深圳高端美妆市场的新变化,以及由此引发的标杆购物中心的“美妆进化史”。

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深圳“高端美妆”门店分布图 随着消费升级和市场购买力的全面提升,国际一线美妆企业开始将中国视为最具增量的市场。近年来除了入驻天猫外,还特别注重线下渠道的拓展,尤其是一线城市的各大购物中心。以深圳为例,新建商场争相引入美妆品牌,一些老牌标杆购物中心在调整升级时也将国际美妆品牌列为首位。

据我们不完全统计,深圳主流商场/百货公司引进的国际美妆/护肤品牌已达近60个,涵盖了大部分欧美日韩主流美妆/护肤品牌。已进入中国市场。通过实地调研,我们发现在高端化妆品和护肤品方面,基本都集中在市区的一些核心标杆商业项目中。这十家购物中心分别是:华强北茂业天地、海雅七彩城、深圳万象城、海岸城、Unicity、福田COCOPark、万象天地、益田假日广场、深圳湾万象城和金光华广场。上述前十名商场占据的高端美妆店(含)数量已达近190家,占深圳高端美妆店的90%以上,其余不足10家%分布在太阳百货和东门茂业。、南山茂业等百货,KKMALL、卓悦中心等部分购物中心也引入了部分品牌。由于尚未形成明显规模,这里不再一一概括。

以上门店数据截至2019年底(*深圳万象城门店数量包含瑞欧预估数量)从门店数量来看:

就进口品牌的新鲜度而言,兰蔻在10家商场的高端美妆品牌中回头率最高,10家商场中有9家引进过。其次是YSL、CPB和Kiehls,10家商场中有7家推出,其次是SK-II、迪奥、植村秀、Fresh、雅诗兰黛、雪花秀和欧舒丹。据赢商网统计,前十大美妆品牌在上述十家商场拥有64家门店,占深圳前十大品牌门店总数的95%。

不过,这只是市场上比较常见的高端美妆品牌,而其他国际高端美妆品牌中,有很大一部分目前只在这十家购物中心开设了门店。

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国际一线代表品牌“深圳围城”

据赢商网调查显示,受到商场欢迎、引进次数排名靠前的国际一线美妆品牌有兰蔻、迪奥DIOR、Clé de Peau Beauté、香奈儿、雅诗兰黛、SK-II和其他品牌,除此之外还有纪梵希、古驰GUCCI、巴宝莉等品牌。

Lancome兰蔻

作为第一个进入中国市场的高端进口化妆品品牌兰蔻,目前在深圳的门店数量最多。该品牌自2013年进入深圳以来,已进驻深圳9家商场。其黑色小瓶、粉色水等深受消费者欢迎。去年,该品牌还在益田假日广场开设了全国首家临街形象店。

迪奥迪奥

近年来,很多美妆品牌的细分化程度越来越高。由单一品类构成的店铺,也通过自身的特色和“爆款”在商场中呈现。以DIOR为例,目前已在深圳开设了7家专卖店,呈现形式也各不相同。除了“传统彩妆店”,形象店和专卖店也相继推出,比如福田COCOPARK于2019年推出的迪奥最新全球形象店,以及首款迪奥香氛系列DIOR MCD华南精品店,位于海雅七彩城。

香奈儿

2017年,深圳首家香奈儿香水美妆店在海岸城开业。这是该品牌首次以专卖店的形式出现在深圳。随后在2018年以华南首家配饰店CHANEL的形式出现在海雅七彩城。2019年作为香奈儿彩妆新形象店亮相万象天地。

SK-Ⅱ

以“神仙水”着称的日本品牌SK-II,深受消费者喜爱。自1980年在港台地区推出第一款护肤品以来,SK-II已成为将尖端科技与纯天然精华融入护肤品的先行者,推出了众多突破性的产品。近年亦持续瞄准内地市场。目前已入驻深圳华强北茂业、深圳万象城、金光华广场、海雅七彩城、深圳湾万象城。赢商网了解到,在2018华强北茂业天地会员日期间,该品牌成为全国首个单月破千万的。

Clé de Peau Beauté,Clé de Peau Beauté

资生堂旗下的肌肤之钥(Clé de Peau Beauté)近年也成为各大购物中心的热门品牌。自1997年推出以来,该品牌将所有销售网点定位于城市最豪华、最高档的区域。2015年,品牌首次亮相深圳万象城瑞欧百货。2016年入驻华强北茂业。2017年入驻海雅乐园。2018年入驻深圳湾万象城。2019年分别入驻滨海城和一方城。目前,该品牌在深圳的门店已达7家。

雪花秀

韩国爱茉莉集团旗下彩妆品牌雪花秀也深受消费者喜爱,曾被称为“港货大王”。近两年,为了满足消费者的需求,其还在深圳陆续扩店。目前已进驻深圳万象城、金光华广场、华强北茂业天地、海岸城等。

从以上来看,欧美品牌占据了大部分,大部分来自欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH和香奈儿四大公司,其次是日本的资生堂和韩国的爱茉莉集团。近两年,高端品牌的竞争日趋激烈。Burberry、Gucci、Tiffany等奢侈品牌纷纷进军美妆行业。近年来,他们也相继落户深圳,包括Gucci Beauty、Burberry Beaut、Tiffany Co.等。

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十大标杆购物中心“高端美妆头条”

事实上,深圳实体商场的“高端美妆”消费格局一直在发生变化。

华强北茂业天地

华强北茂业美妆专区拍摄:罗嘉欣 华强北茂业的美妆至上之路始于2015年升级重开。彼时,圣罗兰、科颜氏等彩妆品牌作为深圳首店入驻华强北茂业,与商场内原有的香奈儿、迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、希思黎等彩妆品牌形成矩阵效应。2017年以来,商场加大美妆业务规模的趋势越来越明显。在原有百货公司美妆的基础上,不断提升美妆护肤品牌的档次,如Saint Laurent、Jo Malone、La Mer、IOPE、Nass、禾颜、Helena、Cosme、多凡等品牌也纷纷在华南开设首店。到现在,华强北茂业天地已基本形成汇聚40个国际一线美妆护肤品牌的超豪华美妆阵容。2020年,茂业天地还将引进近10个国际奢侈/一线人气彩妆/香水品牌,包括Burberry美妆、欧珑、Gucci美妆、修丽可、菲洛嘉、OHUI、Olennasol等。定位为美妆“霸主”。

海雅七彩城

海雅七彩城美妆区拍摄:陈华自2016年海雅七彩城全面升级以来,美妆成为近年调整改革的重头戏。2016年,Dior、Lancome、Guerlain、Kiehls、MAKE UP FOR EVER、资生堂、秀植村等国际美妆精品纷纷入驻。2018年,引进华南首家配饰店CHANEL、华南首家香氛精品店DIOR MCD、华南首家香氛精品店GUERELAIN,美妆品牌数量达到24个;2019年新增高端奢华护肤品,美妆品牌达到35个,包括海蓝之谜、深圳第一奥蕾娜舒等。

深圳万象城

深圳万象城美容区拍摄:罗佳欣 2015年,深圳万象城瑞欧百货重新开业,并首次引进瑞士护肤品La Prairie、日本资生堂品牌Cle de Peau Beaute,携手兰蔻、特惠雅诗兰黛等打造国际化妆品专区。2015-2016年,深圳万象城引进迪奥后台、Fresh、娇韵诗、科颜氏等美妆品牌,将L3层原有Benefit、MAC品牌调整至B1层,将原有B1层STENDERS、MAKE UP FOREVEN、LOCCITANE等品牌将联手打造国际精品美妆区,与Reel百货的化妆品相得益彰。2020年,目前,万象城一楼约有10家商铺正在进行围栏升级。据悉,瑞欧百货现有的部分美妆品牌未来可能会以独立门店的形式出现在万象城。以韩厚为例,以前瑞欧有专门的柜台,现在万象城一楼的“韩厚”已经被围起来了。据悉,虽然目前原先的迪奥美妆店已被围起来,但近期将重新开业。万象城一楼已经被围起来。据悉,虽然目前原先的迪奥美妆店已被围起来,但近期将重新开业。万象城一楼已经被围起来。据悉,虽然目前原先的迪奥美妆店已被围起来,但近期将重新开业。

深圳海岸城

海岸城美妆专区拍摄:乔欣 2013年,海岸城引进了ESTēE LAUDER、CLINIQUE、M·A·C、MAKE UP FOR EVER、BENEFIT、LOCCITANE六家国际一线化妆品旗舰店。截至2017年,海岸城已集聚13家国际一线化妆品品牌店。同年,海岸城宣布在深圳引进香奈儿首家化妆品和香水专卖店。2018年新增Dior、GUCCI Beauty、YSL、cpb skin key、Sulwhasoo、philosophy等一线品牌。至此,海岸城已集聚25个国际优质化妆品及香水品牌,成为深圳市南山区购物中心规模最大、数量最多的高端彩妆/美妆专区。未来,海岸城表示,在强化现有品牌的基础上,

深圳大学城

Unicity美妆区拍摄:陈华 2018年底开始,Unicity开始美妆升级。2018年底至2019年初,LANCÔME、YSL、Kielhs、植村秀、CPB、资生堂、ÍPS等国际美妆品牌相继开业。2019年,Unicity先后引进了Whoo、娇韵诗、欧舒丹、悦目之源、迪奥、雅诗兰黛、贝玲妃。原丝芙兰也在2019年升级为华南旗舰店,截至目前,Unicity已形成20家高端美妆品牌门店。未来,我们将继续加大对此类品牌的投入,数量有望达到26个。

福田COCOPark

福田COCOPark美妆专区拍摄:罗嘉欣 2019年3月至10月,福田COCOPark先后引进了14个国际高端美妆/香水品牌,包括Dior最新全球形象店GIORGIO ARMANI精品店、GIVENCHY中国首家最新形象店Acqua di Parma东南首店,华南地区唯一三宅一生Narciso品牌,YSL、fresh、KIEHLS、Guerlain、GIVENCHY、CPB、SK-II、Kiehls、Shu Uemura等品牌充斥中高端化妆品市场福田CBD商业区。一种空白空间。

益田假日广场

益田假日广场美妆区 摄:陈华 2019年,益田假日广场将开启全新的调整升级,美妆是重要的一环。除了原有的丝芙兰,2019年还引入了兰蔻、赫莲娜HR、YSL、阿玛尼美妆等美妆品牌,其中HR赫莲娜是深圳购物中心的首店。2020年,益田假日广场将引入SK-II等国际一线美妆品牌,进一步丰富现有美妆阵容。

万象天地

万象天地美区拍摄:陈华

2018年起高端化妆品品牌,万象天地开始布局美妆业务,先后引进法国娇兰精品香水概念店、雅诗兰黛雅诗兰黛、BOBBI BROWN等美妆品牌,并引进南区首家蒂芙尼香水旗舰店2019中国,NARS深圳首家BOUTIQUE精品概念店、华南首家Space NK等知名美妆品牌。

深圳湾万象城

深圳湾万象城美景区拍摄:乔欣

自2018年底开业以来,先后引进LANCOME、SK-II、SEPHORA、ALBION等品牌。其中,2019年推出的POLA是品牌在深圳的首家商场门店。

京华广场

摄于金光华广场美妆区:罗嘉欣从2017年B1层Dior迪奥彩妆概念精品店的亮相开始。在金光华“年轻潮流”的转型过程中,美妆也成为重要一环它的。然后介绍了科颜氏和植村秀。2018年,随着SK-II和维多利亚的秘密的开张,王荣耀广场对国际一线美妆品牌的第一轮调整也正式落下帷幕。2019年,该商场宣布签约丝芙兰美妆集合店,预计2020年正式开业。据悉,该商场目前还在招商其他国际一线美妆品牌。- 结论 – 2019 年,随着几家标杆商场高端美妆阵容的迅速形成,美妆成为年度关键词。事实上,深圳乃至全国雄心勃勃的商场都不会放过“化妆品”这个快速增长的品类。目前,高端化妆品消费主要集中在大中城市的高薪、高收入人群。她们主要选择欧、美、日等知名化妆品品牌,这些消费者多为中青年女性。从上述化妆品品牌的选址来看,它们更倾向于成熟度更高的标杆商场或拥有“高端美妆品牌矩阵”的商场,因为很多品牌更倾向于看“邻居” 选择位置时。同时,商场在大力调整美妆品牌的同时,也需要做好充分的差异化。把握消费者个性化消费的需求无疑是一个突破口。

图片来源@视觉中国

文丨第一财经数据消费者,作者丨何哲欣,编辑丨钟锐

当小棕瓶从妈妈的包包过渡到Z世代的梳妆台,高端美妆产品也在不知不觉中完成了对年轻消费者的市场教育。

据LADYMAX报道,过去一年中国消费者对品牌高端护肤品的购买量增长了25%,其中修护、抗衰和保湿产品最受欢迎。相应的,中高端护肤品牌几乎都有适合每个人需求的产品。棕色的小瓶子、绿色的宝瓶、黑色的绷带、小灯泡……千元的高价护肤品被冠以朗朗上口的外号,成为“我妈、我姐和我”的最爱。《2020高端奢侈美妆品牌消费趋势报告》显示,海伦娜、CPB、纪梵希、香奈儿等11个高端美妆品牌2020年6月增速较1月平均增长243.74%。

消费者对高端化妆品的强大购买力成为美妆集团业绩增长的主要驱动力之一。

上周,雅诗兰黛集团发布了2021财年年报和第四季度业绩报告。至此,国际头部化妆品企业的销售数据全部出炉。我们发现,在每个财报期内,高价产品的表现无不成为美妆巨头财报的亮点。

科蒂5月份发布的财报显示,在中国市场,Gucci、Burberry等高端化妆品品牌实现了三位数的增长,大大提升了科蒂今年前三个月的销售业绩,贡献了近60%。2021年二季度,欧莱雅依托兰蔻、科颜氏、海伦娜、圣罗兰、阿玛尼等高端品牌的强劲销售,高端彩妆部销售额同比增长45.7% ——年增加到207.32亿元。得益于CPB、资生堂等品牌线上渠道的强劲表现,资生堂集团2021年上半年中国业务同比增长44.1%。

千元护肤成热潮,“拉美儿”是如何崛起的?

前瞻产业研究院数据显示,2019年高端化妆品销售额达到1518亿元,占化妆品零售额的51%,市场份额首次超过大众化妆品。2020年,欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH四大巨头在高端美妆市场的市场份额达到41.6%,竞争优势明显。前十名中,只有Bethany是一家国内公司。

事实上,自有数据统计以来,国外美妆集团一直在主导着国内高端美妆市场。因此,从外资集团在中国的布局动作,我们可以窥见高端美妆市场的发展路径。

经过梳理,第一财经数据消费站(以下简称C站)根据发展阶段大致将高端美妆市场分为三个阶段,即2007-2017年的萌芽期、2018-2019年的快速发展期、以及2020年至今的全面布局期。整体来看,居民整体消费水平、美容习惯变化、渠道变化、政策法规等因素都影响着市场的发展。

2007-2017年萌芽期

这一时期,高端美妆还处于起步阶段,而大众美妆则随着CS渠道的兴起而蓬勃发展。

数据显示,从2003年到2018年的15年间,CS渠道占比从9.5%上升到18.3%,从边缘渠道成长为主流渠道之一。当时处于创业阶段的本土品牌,如自然馆、珀莱雅、丸美等,也通过加盟店的渠道在大众市场崭露头角。

在此期间,面向大众的品牌也贡献了国际美妆集团的大部分销售额——2004年,欧莱雅的大众化妆品部门贡献了集团年收入的70%;(多为大众品牌)曾占中国销售额的60%。

随着海淘、代购和境外游的兴起,高价美妆产品开始受到消费者的青睐,其中差价是主要原因。2015年,同样一瓶“雪肌精”200ml化妆水在中国售价380元,但在日本药妆店可以买到3500日元左右(约合200元人民币)。今年高端美妆市场开始崛起,而大众市场进入萎缩期。

2015年,资生堂大众化妆品营收下滑约25%;由于Maxi、NYX、美宝莲等大众品牌表现疲软,欧莱雅甚至在2016年首次取消了中国市场的业绩披露;高丝也在中国逐步剥离低端产品生产线,旗下本土化人气品牌美善园宣布将于2016年4月1日关闭天猫旗舰店。

同时,这些集团在高端市场的投入也明显增加。

2016年起,欧莱雅加大对旗下品牌修丽可的投资,在天猫开设首家官方旗舰店,次年登陆南京。Skincare立足大受欢迎的彩妆修护产品,强推单价更高的抗氧化CE和CF精华,迅速占据细分赛道领先地位,最终跻身双11天猫护肤品Top 10。 2019年,正式从一个“宝藏小众”品牌转型为口碑与销量双丰收的高端护肤品牌。

KOSÉ在削减中低端产品的同时,加大了雪肌精、COSME等高端产品的研发力度,并于2016年3月推出重量级新品“Sekkisei HERBAL GEL”。资生堂开始着眼于中端产品到高端品牌。2017年,宣布旗下中高端品牌伊丽丝将开辟CS渠道以外的新渠道——品牌直营店,并陆续入驻上海、广州、深圳的商场。专为国人肌肤研发的护肤品牌欧珀莱,也在同年3月进行了全面革新。

2017年上半年,在资生堂、CPB等高端品牌的支持下,资生堂集团在中国市场的营业利润猛增125.7%,从22.18亿日元增至50.07亿美元(约合人民币325亿元)。截至6月底,资生堂集团营业利润飙升73.9%至346.71亿日元(约合人民币20.54亿元)。

2018-2019年高速发展期

在此期间,电子商务平台作为新兴渠道继续展现实力。2018年,天猫美妆消费人数突破3亿,其中95后消费者在天猫购买化妆品的人数超过5000万。平台品牌保护机制的加强,加速了国外集团对电商的拥抱:从Cosme、Givenchy、Armani到Chanel,一大批高端美妆品牌在此期间入驻天猫平台,并赢得了不错的成绩促销期间的销量。迅速超越国内大众品牌在市场上的领先地位。

一个佐证是,2015年天猫双11美妆个护品牌Top 10榜单仍以国产大众品牌为主,共占据8席,前三名均为国产大众品牌。2019年,上榜前三名分别为欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛,SK-II和Whoo(后)两个国际高端品牌上榜。高端品牌对集团业绩的影响在财报中体现得更为突出。

得益于海蓝之谜、悦木等高端品牌的表现,雅诗兰黛集团2019年Q2销售额首次突破40亿美元(约合人民币269.7亿元)。彩妆品牌中,雅诗兰黛和TOM FORD的销量持续增长,BECCA的销售额几乎翻了一番。

资生堂2018财年净利润同比增长169.9%至35亿元,这得益于资生堂在2015年首次推出“以高端化妆品为轴心,推动主动营销和数字化转型”的VISION2020计划》、CPB、IPSA、NARS等几个高端品牌保持高增长态势,净利润逐年走高。韩妆集团LG生活健康旗下高端品牌Whoo和Sumi成为集团2018财年营收龙头。高端护肤品SK-II在中国的持续增长也成为宝洁2018年的一大亮点财报:美妆部门净利润大涨20%至7.59亿美元,集团扭亏为盈。

2020年至今:全面布局期

2019年《电子商务法》的实施对代购行业产生了影响,影响了美妆集团的高端业务,但也加速了集团以正规军的身份进入中国市场. 我们发现,2020年美妆集团将继续拓展中国高端品牌版图,特别注重线上线下融合的全渠道布局。

2020年4月,资生堂旗下品牌MAQuillAGE在淘宝开设海外旗舰店,并宣布奢侈护肤品牌The Ginza和天然护肤品牌BAUM正式进军中国市场。

花王集团旗下嘉娜宝化妆品计划于2021年春季将旗下高端品牌引入海南免税市场,集团旗下Equip LTD化妆品部的高端美妆品牌SUQQU也将开设首家2020年12月在上海;3月27日,欧莱雅宣布引进日本高端护肤及角质护肤品牌TAKAMI、巴黎奢侈护肤品牌CARITA、高级时装及香氛品牌MUGLER,以及一个天然有机品牌。资生堂旗下高端彩妆Laura Mercier、西班牙美妆集团Puig旗下设计师品牌Charlotte Tilbury也纷纷在中国开设实体零售店。

CHARLOTTE TILBURY携手天猫国际在上海来福士推出“CT爱魔法美容乐园”快闪店 图片来源:品牌

另一方面,巨头们也加强了高端品牌与线上渠道的合作。2021年上半年,雅诗兰黛将成为小红书平台最受欢迎的品牌。新榜单数据显示,4月份雅诗兰黛在小红书上发布的商业笔记最多,共计553篇。推出最多的产品是Re-Nutriv Platinum Eye Cream和Face Cream,复投率最高的产品是小棕瓶精华。都是单价千元以上的高端品牌。

高端化妆品份额超大众,国内企业还能分得一杯羹吗?

当海蓝之谜、SKII、CPB等高端品牌开始占领年轻消费者的梳妆台时高端化妆品品牌,国产美妆品牌也到了该思考转型的时候了,靠成熟代工+价格优势+“三招”流行营销。

2021年一季度以来,珀莱雅、丸美、上海家化等护肤品牌集体涨价,用最简单的方式开启品牌的“高端化”。但上述公司的研发费用并没有明显增加,甚至有所下降。以美妆起家的完美日记母公司Colorkey柯拉琪等通过收购海外小众高端品牌完成矩阵;而从细分护肤需求起家的薇诺娜和雨泽则选择继续在赛道深耕。然而,到目前为止,这些措施并未显示出明显的效果。

一鲜电商收购雅漾母公司品牌GALENIC,销量最高的产品才过万

回顾之后,我们发现国际美妆集团的一些成功因素(如技术实力、品牌故事等)国内企业确实很难在短时间内重用,但从他们的崛起中,我们也整理出一些对国内企业有帮助的经验,具体——

(一)提高专利有效性,科研成果要有含金量和原创性

针对“研发薄弱”的劣势,国内美妆集团有意识地加大了科研投入。例如,嘉兰集团2018年和2019年的专利公开数量分别为54件和47件,是历年公开数量最多的两年,而该集团在2020年也公开了44件专利。

虽然数量有所增加,但国内企业的专利授权率并不高。Bethany近5年有效发明专利(即授权专利)只有10件。日化巨头上海家化近5年的有效专利只有15件,而且大部分是基于现有配方与常规制备方法相结合的专利申请。相比之下,国外企业的授权率高于国内企业,即专利的质量和创造性以及专利的“含金量”更高,“模仿者”较多。

比如修丽可的主打产品CE Essence配方就被Timeless、Senris、Omar、obagi等多个品牌“复制”,其中就包括后来被资生堂收购的纯护肤品牌Drunk Elephant。对此,欧莱雅于2018年起诉醉象配方侵权,该案最终以庭外和解告终。

据悉,我国美妆行业的专利大部分掌握在知名代工厂手中,某些稀缺配方只对VIP品牌开放。一个工厂会推出不同档次的配方,品牌筛选需要足够的行业经验和筛选能力。在功能性护肤的趋势下,品牌购买配方然后“概念性添加”——即在不影响配方结构的情况下,在配方中添加一些无痛成分的情况非常普遍。影响原配方的稳定性,但不会有特殊效果。但随着《化妆品监督管理条例》和《化妆品注册备案管理办法》的实施,

(2)收购或孵化品牌方向:互补、前瞻、差异化

欧莱雅通过不断并购形成了四大业务部门的庞大品牌矩阵,其并购思路值得国内企业借鉴。

首先是并购的品牌定位不同。比如主打抗衰美白产品的欧莱雅,售价在500元以内,主打大众护肤市场,而同样主打抗衰美白产品的兰蔻则更注重面向高端市场,单价1000元以上;理肤泉比修丽可便宜很多,30ml 1500元;卡尼尔虽然是大众护肤品牌,但强调添加天然成分的概念,这与欧莱雅不同;而高端的Kiehls也采用了医学护肤的概念,这与同为高端线的兰蔻不同。

欧莱雅集团经常利用新收购品牌的优势优势互补。以小为例。2003年被欧莱雅收购时,小是中国第三大护肤品牌,品牌知名度高达99%,拥有28万个销售网点。这个庞大的分销网络随后为欧莱雅打开了百货渠道之外的渠道和市场,尤其是旗下的热门品牌卡尼尔。

此外,欧莱雅的前瞻布局让集团挺过了2008年以来的三个动荡时期——

1) 2008年,金融危机爆发后,集团大众美妆业务依然承接了消费者对平价美妆的需求,抵消了其他业务线收入下滑的负面影响,推动集团2008年收入保持正增长, 2009年收入水平与2008年基本持平。

2)2013-2019年:欧莱雅面临全球流行品牌形象老化,面临韩国化妆品和国产品牌在中国快速崛起的挑战。然而,该集团的高端品牌线通过新的营销模式和渠道迅速扩大了影响力并显着提高了市场份额。2018年和2019年,业绩连续两年保持30%以上的增速。

3)2020年:疫情将严重冲击全球消费,美妆需求下降。然而,受益于消费者对增强皮肤屏障和保持皮肤健康的需求增加,本集团主动护肤业务的收入增速不降反升高端化妆品品牌,减少了本集团整体的收入亏损。在国内,欧莱雅的理肤泉(1989年收购)+修丽可(2005年收购)+薇姿(1980年收购)的组合仍然帮助集团在功能性护肤市场占据领先地位。

从以上可以看出,欧莱雅集团并购的逻辑是一贯的、连贯的:即在相对薄弱的领域和地区进行并购,扩大欧莱雅集团自身的品牌知名度以及被收购品牌原产地的渠道资源。按地区和领域划分的市场份额。

(三)与奢侈品牌“联姻”或许是最便捷的高端化方式

除了收购,代理品牌也是集团扩大品牌阵容的有效补充。代理品牌授权集团使用该商标在全球范围内生产和销售化妆品。合同期限一般为5至10年,集团每年向代理品牌支付商标使用费。

对集团而言,与奢侈品牌的“联姻”,一方面可以完善品牌矩阵,与高端甚至奢侈品牌形成互补,让集团免于重新打造新品牌的过程;另一方面可以聚集代理品牌的忠实客户群,快速积累新业务。

以雅诗兰黛为代表的前10大品牌无一例外都与轻奢或轻奢时尚品牌合作,开发香水和化妆品产品线。这种方法也是其他化妆品集团(如欧莱雅)采用的常规方法之一。2016年,科蒂一口气从宝洁手中获得了41个香水和美妆品牌,其中包括Gucci美妆和香水业务的代理权。2017年获得巴宝莉香水及美妆授权。

对此,国内企业也有相应的布局。比如中国的药妆品牌Dr Wu,在中国由易线电商代理。目前,小众香水市场蓬勃发展,国内集团或尝试与海外小众沙龙香水品牌建立代理合作。

回顾国外美妆巨头的成长之路,无一不是一蹴而就的。面对美妆市场的高端化趋势,国内企业还有很长的路要走。