2023年11月14日

2022年10大品牌营销趋势

作者 admin

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上周日,我们和朋友们就“2022年品牌趋势发展与建议”进行了分享和讨论,得出了一些有趣的结论:

新消费降温,资本回归理性; 品牌升级面临转型(思维、产品、渠道、品牌); 内容营销成为企业的重中之重; 越来越多的To B企业开始注重品牌建设; 重视精神消费,如何通过新产品、新场景、新内容链接用户; 品牌自播已成常态; 明星营销降温,数字经济营销兴起; 中国品牌出海已成趋势,国外品牌在本土“中国化”; 消费品牌细分,注重深度挖掘消费者需求; 关注2005年后一代人未来五年的消费特征和趋势;

这里我就挑几个来详细阐述一下:

1、TO B品牌开始注重品牌建设

对于大多数TO B品牌来说,互联网已经从最初的蓬勃发展发展到现在的相对成熟。 10年前的市场红利、流量红利已经失效。 竞争不断加剧,一味的获客、灌输流量的方式早已收效甚微。

不同的TO B企业也开始探索自己的生存之道,无论是运营自主品牌、以某一品类进军TO C市场的小尝试,还是从零开始打造新品牌、组建新团队。 这是企业转型的一次飞跃。

可以说,在当前前有狼后有虎的竞争环境下,品牌提升是必由之路。

怎么做?

1.“打破”5种模式

打破思维模式、打破商业模式、打破运营模式、打破组织模式、打破行为模式,倒逼企业自上而下加大对市场的尊重,开始从IPM思维(理念-产品-市场)到MRP思维(市场-需求-产品)。

2、抓住三个核心

To B企业的运作就像蝴蝶一样,具有蝴蝶效应。

其核心是产品、营销、服务三个方面。 产品是树干,营销和服务是翅膀。 而其背后,是需要强有力的组织支持。 这四个方面要齐心协力,不能有任何短板。

3、建立品牌商业表达体系

中国品牌的一大特点就是往往擅长做产品,但不太擅长讲故事。 但如果我们做某事,我们就不能偷偷地做。 如果我们做了某件事,就必须让全世界都知道。

比如,对于B端用户来说,需要放大品牌在行业内的核心竞争力:一是需求感知,二是产品迭代,三是价值交付。 通过讲故事,我们需要解决“市场是否足够大”和“为什么是你?” “问题。

对于C端用户来说,大多数To B品牌在商业表达和话语表达上都使用了非常理性、功能化的产品卖点。

但今天,其实很多消费者希望看到知名度相对较低的品牌更多感性的东西:比如无论是个性,还是如何为品牌创造感性价值,品牌都要创造消费者对你的感觉。 渴望思考如何将专业术语转化为为消费者创造梦想的概念。

2、品牌自播:流量掌控在自己手中

随着流量数据造假、直播“翻车”、带货产品“侧翻”,越来越多的直播带货负面案例被曝光,品牌也越来越意识到新兴的营销形式直播带货并不是所有行业的“万能灵丹妙药”,也不再是早期所追求的非理性追求。

于是,品牌纷纷关停,自播成为常态。

搜索淘宝直播热榜,可以看到很多热门直播间都是品牌自播。 雅诗兰黛、薇诺娜、欧诗曼等品牌经常占据实时直播热榜榜首,实现品牌自播的成功尝试。

那么,通过直播进入“冷静期”的品牌会怎样呢?

1、构建短视频、直播的品牌内容矩阵

一方面,入驻视频号,与品牌小程序商城、微信朋友圈、公众号、社区等形成闭环矩阵,积累私域用户,是共识策略。

另一方面,品牌组织员工、高管或培训自家主播,通过抖音、淘宝直播、快手、视频号等平台开展直播,已成为直播热潮。

2、可视化直播场景和个性化内容

在直播间喊叫很容易导致内容同质化和观众疲劳。 所以让用户有可看性将考验品牌的内容创意。

022年品牌营销10大趋势/

例如,佰草集将“宫廷剧”搬进直播间,引领直播新方式。 这种“角色扮演”+“卖货”的创新,不仅为品牌直播间创造了更多噱头,也弥补了标准直播间兴趣的缺失。 无形中也延长了用户停留的时间。

3、明星营销降温,流量格局重新洗牌

近年来,不少顶级一线明星纷纷失去财产,这给很多品牌上了重要的代言教训。

在遭受营收、形象、股价等多重损失后,品牌开始汲取经验,获得智慧。 他们不再只靠明星代言来谈流量。 毕竟,正值是1,流量是0。没有1,无论有多少0,都没有意义。

相应地,随着以1995年、2000年出生者为代表的“Z世代”逐渐壮大,已成为社交媒体最大的用户群体。 地域文化所打造的“文化圈”,各自有独特的语言、文化体系、不同的流行体系,甚至中间还有厚厚的壁垒。

“B站二次元圈”、“电竞圈”、“电影圈”、“美女圈”、“古风圈”……各个圈子之间壁垒厚重,侧重点完全不同。

这种流量模式也让虚拟偶像成为二次元顶级明星,开始跨界代言快消品牌,如天猫的千秒、屈臣氏的曲晨曦、欧莱雅的欧野、花西子等。

另一方面,品牌代言也开始偏向年轻运动界的新势力。 一些新消费品牌也加入了体育明星代言的行列,如瑞幸咖啡、元气森林、科颜氏等品牌,开始从娱乐明星转向支持体育运动员。 比如前段时间走红的谷爱凌、苏一鸣等。

品牌不再热衷于争夺娱乐圈的流量明星,这也是品牌营销思维的重大转变:从过去的流量思维转向品牌思维。

品牌不再单纯追求代言的投资回报率,而是注重打造品牌形象和长期价值。

4、品牌出海:讲好中国品牌故事

前几天,看到前雇主发来的消息:名创优品全球第5000家店在波士顿开业,北美市场门店数量突破100家。

还有我们熟悉的新消费品牌包括完美日记、花西子、元气森林等新消费品牌。 得益于“优质供应链+跨境电商基础设施+高效海外数字营销+政策支持”,它们都在品牌发展上占据了领先地位。 出海的步伐。

可以说,“一带一路”带动中国企业向海外扩张,不同行业、不同赛道,但他们做的都是同一件事:中国品牌与世界深度相连。

在此,我想引用张玉良(经济学人集团大中华区副总裁)的解读:从两个视角、六个维度看中国企业出海面临的挑战。

① 两种视角

第一,外太空视角。 出海的难点在于其浓厚的地域属性和渊源。 一件事非常重要。 我们必须抛开自己的语境和文化,设计出全世界人民都能理解和喜爱的产品。

二是村民视角。 从外太空的角度看到整个产品后,然后扎根并融入当地社区,用他们理解的语言解释你的产品,并以他们自己的方式获取产品。

② 六维

一是产品功能。 比如食物好吃、手机好用等等。

二是To C(面向终端客户)品牌。 比如vivo、OPPO、小米等品牌。

第三个是To B(针对企业客户)。 经销商为什么选择你?

第四个是To G(针对政府客户)。

第五是CEO的品牌。

六是“中国制造”标签。

最后我想补充的是,继续输出品牌文化。

我们需要思考如何讲好中国品牌的故事,打造一个让消费者真正喜欢、记住的品牌,而不仅仅是为了赚钱。

5、小品类大繁荣:聚焦、聚焦、聚焦

在不断涌现的新品牌中,一大亮点就是从单一产品或某个子品类进入市场,尤其是在某个品类上抓住消费者的认知。

比如,市场上出现了几款国产产品的新挑战者。 他们之所以脱颖而出,就是聚焦未满足的细分需求,聚焦某一品类的大单品,通过差异化、微创新、新渠道打造自己的特色。 :

比如元气森林掀起零糖饮料风潮,泡泡玛特带动盲盒经济,小仙炖开辟即食燕窝,拉面Talk和紫黑锅主打一人就餐场景,而花西子则将自己定位为中国风格的化妆品品牌……这些品牌可能是从功能出发的。 从设计、场景、社交货币出发,我们力求从巨头的股市中打造出自己的细分赛道,解决一个新的问题。

其中,细分领域中,国内食品和美容个护表现最好。

先说食品领域。 以下是我的一些发现和见解:

几乎所有品类都面临健康的产业升级。

顺应健康潮流,轻餐、零糖、零脂肪成为2022年的关键词之一,不少品牌产品趋向于营养、品质、健康。

比如,随着健康生活成为一种“政治正确”,奥利奥推出了零糖系列——凸显零糖理念; 玛氏推出低卡系列——口味不变但重量减轻; 元气森林鸡胸肉肠——信息透明,将产品所含热量直接写在包装上,增加了产品信息的透明度,让消费者更容易选购!

场景化消费。

比如,聚焦单人消费场景,拉面、单一食品、自愈锅都是代表;

食品便利化趋势明显。

例如空客(速溶面食)、三顿半(高品质速溶咖啡)、小仙竹(即食燕窝)、王宝宝(冻干燕麦片)等,都注重以便捷的方式获取美味。

我们来看看美容及个人护理领域:

大件商品引爆市场。

比如半亩花田的身体磨砂膏、冰希利的流沙金女士香水、新西谜的水凝保湿霜等,都围绕核心单品构建了强大的品牌护城河,做到品类=品牌。

创造差异化并更有效地提供市场价值。

例如,采用MOODY的“中小口径、一次性周期短”的隐形眼镜和智冠主打的“氨基酸头皮护理”洗发水,不断满足更细分的需求。

6、内容营销成为企业长期战略投资

未来10年,决定企业成长的关键因素是什么? 我的答案是:内容。

为什么这么说? 在之前的推文中,我说过:

内容=让产品和品牌价值可被感知;

内容=品牌的势能、高度和厚度。

对于企业来说,内容已经成为除产品和服务之外的“第三传播元素”。

那么如何做好内容营销呢? 这是我在多年来的探索中总结出的4点建议:

1、内容传播强调持续性、深耕、投入,构建自己的舆论场。

舆论场就是你在某个细分领域的势能、地位、声音、声音! 聚焦某一内容领域,持续在该领域精耕细作。

与“短期、快速”的营销行为相比,长期深耕更具挑战性,但为消费者提供的价值是深刻的,内容具有记忆性、可识别性甚至引导性。

流水不争第一,但源源不断。 未来借助流量红利打造品牌将变得越来越难。 品牌需要在内容上深耕细作,坚持对内容的长期投入,通过每一个接触点及时唤醒和激活消费者,而不是仅仅专注于打造网红品牌。 优越的。

2、追求质量,忽略数量,构建用户思维,摒弃粉丝思维。

1 个可信流量相当于 1000 个普通流量。

流量思维已经是老方法了,现在的新方法是“超级用户思维”。

我对“超级用户思维”的理解是,我们不追求所谓的流量,而是保持冷静,精心打磨内容,通过良好的口碑创造杠杆效应,从而赢得更多的用户。

3、逐步形成内容IP

不要总想着追求新鲜感。 东边是锤子,西边是棍子。 俗话说,十鸟在林,不如一鸟在手。 将品牌内容积累成IP,可以让品牌在用户心中形成鲜明的记忆点,甚至带动品牌的销量。 和发展。

比如天猫双11、淘宝创客节、百事可乐带欢乐回家……都是品牌长期内容积累最终形成的独特IP。

4.未来的公司一定是媒体公司

未来的企业一定是媒体公司,需要用内容来驱动用户,与用户建立情感和温暖的联系。

必须有规划基因,通过有价值、高频的活动和互动,形成企业用户社区。 这样就会达到让用户帮你传播信息、共同打造你的品牌的效果。